京东广告词.docVIP

姓名：郭筱枫 学号：2010101****** 班级：广告学1006班 京东商城广告文案赏析 ——以传播学5w模式分析 一．5w理论概况： 美国学者h·拉斯维尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素，形 成了后来人们称之“5w模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这 五个w分别对应：who （谁），says what （说了什么），to whom （向 谁说），in which channal （通过什么渠道），with what effect （有 什么效果）。这五个环节正是传播活动得以发生的精髓。 二．京东商城广告文案具体内容： 这年头儿，什么都在变！电脑越变越薄，鞋底越变越厚，围巾变屋 里戴的，丝袜变冬天穿的，手机变成看的了，书变成收藏的了??京 东商城百万潮货天天变。2012，你想怎么变？ 网购买的是希望，别等到绝望。早上订货，晚上party到货。夜里 下单伤不起，货到了，你还没起。京东，自有物流，自己办事不误事。 别把网购当智力游戏。从赝品里选真货，不如从正品里面选好货； 叫你亲，不如质量精。 三．5w模式具体分析： “who”:“谁”即是广告传播的“个人或组织机构”。 广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定 的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。 作为消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁 生产的。而广告文案中都明确提出了东京商城综合性网上购物商城的 这个广告传播的第一要素。 2.“to whom”：“受传者”即是广告传播的对象或成为受众。 从文案中的手机、电脑、丝袜、party等词语可见主要的传播对象基本在20到35岁，占了总体受众的80%-90%比例。 3．“say what”:“说什么”即“讯息”（或“信息”）。 这里的信息是仅限于广告所“诉求”的信息。即广告所“意欲告诉受 众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广 告传播的目的。从文案一可见，京东在扩张，经营类目越来越多，它 强调的是别人有的我也有，而且我有的还跟别人的不太一样，消费者 你想要什么，你想怎么变，上京东我基本能满足你的需求。文案二可 谓一箭多雕，狠狠打击了淘宝等其他电商企业致命的弱点，突出了自 建物流的配送效率。淘宝在内的众多主要依靠第三方物流公司配送的 电子商务公司，其物流模式弊端日益显现。京东自建物流的决心与目 前已经建成物流中心也算是构成规模，自建物流虽成本巨大，然其具 有长足的优势，自家物流在提高客户体验层面上有很大的弹性空间， 也是为未来争夺市场话语权的一个重要铺垫。广告语三可见京东是在向受众揭露淘宝的虚假，不管亲叫的多么亲切温柔依然掩饰不了背后的假货横行，强调自己的正，鲜明对比，可谓一针见血深深刺痛了淘宝。 4. “in which channel”:“通过的渠道”即媒介。 传播媒介通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。京东商城这次的广告不仅通过文字上的精心编辑，还制作了一系列的电视广告，并于春节期间在央视大力投放。晚上在家里看电视的观众应该为数不少，在这时间段打出招牌，无疑让更多潜在的客户认识和接触到了京东。并且淘宝上依赖第三方合作物流的商家因为快递公司休假，所以基本不发货，这期间必然会流失相当一部分网购群体，这部分顾客必然多多少少给京东带来销售额。 5. “with what effect”： “反馈”即指广告活动中信息的接受以及由接受者作出反应的反馈过程。 京东这次的广告文案抓住竞争对手的弱点，突出并强化自身的优势。从广告词中可以看出，它一直抓住竞争对手的两点弱势产品质量差和物流效率低，然后再利用其大做文章时，顺带对比，自然引出自身的优点，可谓高明。京东央视广告的代言人是孙红雷，在个人看来选择其做代言人是非常恰到好处的，因为孙红雷这两年事业火热，又正是合乎广告受众口味儿的艺人。加上与《男人帮》合作，在剧中植入不少京东的广告，赵宝刚的作品基本也是年轻人喜欢，既能反映年轻人 的想法，又有励志的一面，所以他的剧收视基本上和我们人群贴切度是非常高，对京东来说也是一个很贴切的选择。因而广告一推出便以其巧妙的台词，时尚的气息和受捧的代言人而广受好评，也对京东商城新一年的销售起了明显的促进作用。 篇二：京东商城促销广告设置要求 京东商