《第七章__产品策略》教学课件.ppt

第七章 产品策略 Product Strategy   第一节 基本概念 What Is Product? Product:Anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use,or consumption that might satisfy a wants and needs . Tree Lever of Product Augmented product Actual product Core product 二、产品寿命周期 1、产品寿命周期的概念 ——新产品投放市场开始，一直到被市场淘汰为止的一段时间。 （1）新生期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期 2、产品寿命周期就注意的问题 （1）通常是指产品的品种，不是种类 （2）通常某市场区域的情况。 （3）产品寿命周期有许多变异。 A、夭折 3、产品寿命周期的判断 （1）类推法 （2）销售增长率判断法 本期销量—上期销量 销售增长率(G) = —————————— ×100% 上期销量 G﹥10% —— 成长期 －5%﹤G﹤10% —— 成熟期 G ﹤－5% —— 衰退期 正常情况下的导入期G为5%左右 4、产品寿命周期各阶段的特征 （1）新生期（Introduction） 产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产. 产品功能不完善，与消费者需求有距离. 销量缓慢增长，利润为负数. 销售渠道不畅. 策略：突出一个“短”字. （2）成长期（Growth） 生产稳定，采用专用设备生产 成本降低 销售量迅速增长，利润开始增长 市场上出现竞争产品 策略：突出一个“好”或“快”字 （3）成熟期（Maturing） 生产技术成熟，成本进一步降低 市场竞争最为激烈 销量增长缓慢，利润减少 策略：突出一个“改”字 (4)衰退期（Decline） 产销矛盾突出 销售量和利润急剧下降 市场上出现了替代产品 策略：突出一个“转”字 三、产品组合（Product Mix） 1、产品项目：产品目录中列出的各种规格的产品。 2、产品线：一组密切相关的产品项目。 3、产品组合：企业经营的全部产品线、产品项目的结构或组合方式。 （1）深度：产品线中产品项目数 （2）宽度：产品线的数量 （3）关联度：产品线之间的相关程度（在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联） 第二节 新产品的开发策略 1、新产品的概念 ——第一次出现在某市场上的产品。 全新产品 换代产品 改良产品 仿制产品 2、新产品的开发程序 3、新产品开发的基本策略 美国得克萨斯仪器公司在家用电脑的开发上损失6.6亿美元，杜邦公司研究开发坚固的合成皮革损失10亿美元。据统计，大约20%~80%的新产品开发是失败的。 （1）抢先策略 （2）跟随策略（慢半拍） （3）技术引进 （4）合作开发 研究开发合作型、研究生产合作型、生产合作型 生产销售合作型、资金合作型等。 第三节 品牌策略 1、品牌与商标的含义 品牌: