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浅谈动漫形象商誉延伸 　　本案判决显然密切关注了动漫市场已经和正在发生的商业运作，肯定了在先成功开发的动漫形象与在后注册的商标能够发生商誉之间的衔接和延伸，认为“初音未来”作为动漫形象的知名度天然衍生到其作为商标使用在相关商品上。 　　近年来，我国动漫产业发展势头强劲。2010年，我国动漫行业总产值仅为471亿元，2015已经达到1131亿元，1 　　2017年总产值达到1500亿元。以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应，带动系列产品的营销，2包含动漫作品原创、动漫传播发行和动漫衍生品经营的动漫“全产业链”已经形成和成熟。在这个产业链条中，下游衍生品的变现能力最强，以迪斯尼为例，衍生品、主题公园等业务占据IP驱动业务的80%以上，其中盈利最高的就是衍生品的销售业务。3 　　动漫产业的发展必然带来相关法律纠纷的增多，知识产权纠纷是动漫产业内最为常见的一种类型。知识产权纠纷常常围绕“创意源头”展开，在权益上表现为“名称”和“形象”的商品化权益。比如市场上之所以会出现琳琅满目的“小猪佩奇”的雨伞、饼干、服装、文具等周边产品，是因?槎?画片《小猪佩奇》的知名度和美誉度较高，市场经营者都想利用动画片《小猪佩奇》的知名度和美誉度从事相关商品或服务的经营，以便节省开发成本。正因为如此，“动漫名称或形象的商品化权益”才成为当前备受关注的话题。 　　我国立法者尚未将商品化权益类型化为一种法定“权利”，因而在学理上只能称其为一种“市场利益”。实践中这种权益常与人格权、著作权、商标权、反不正当竞争法所保护的市场利益交叉重叠，商品化权益的持有人常基于人格权、著作权、商标权及《反不正当竞争法》的相关条款提起诉讼、请求保护其权益。因上述各种权益的特点和属性不同，法律保护路径也各有侧重，从经验上看，权益持有人在实践中基于著作权和反不正当竞争法保护的路径比较多见，相关的学术争议较多，如乔丹案就是一例典型的在人格权保护和反不正当竞争保护形成交叉的案件。4 　　实践中，经营者在准备使用某个动漫形象时，常常并未将该形象注册为商标，后续因为经营者成功的市场运作策略和当下大众娱乐、消费经济的特点，该动漫形象能够在短时间内被一定群体广为周知，并被经营者迅速使用在相关衍生产品或服务上。此时，假如经营者将此动漫形象注册为商标，会出现“商誉延伸”的问题，即已经在市场上广泛使用并有知名度的动漫形象，其名称或形象被注册为商标后，该动漫形象中的商誉能否嫁接或延伸到注册商标的知名度上，进而在商标侵权之诉中主张高额损害赔偿金。“初音未来”商标侵权案5为动漫形象的商标保护模式开创了新的渠道，打通了之前比较模糊的规则地带。 　　“初音未来”商标侵权案的基本事实 　　日本克理普敦未来媒体有限公司开发了二次元形象“初音未来”，享有对该二次元形象的著作权以及商标权，原告新创华公司作为其在中国的独家代理商，有权就“初音未来”形象的侵权行为进行维权。本案被告作为原告的国内同行竞争者，在其天猫、京东旗舰店店铺中销售的涉案商品的标题及商品介绍页面中，大量使用了“雪初音”“雪初音未来”“初音”等与“初音未来”相同和近似的标识，侵犯了权利人的注册商标专用权。 　　被告辩称，“初音未来”商标的推广和宣传原告是借助其设计的一个少女形象，可代指包装封面上葱色头发的少女形象和活跃在动画、漫画中的人气歌手，不属于知名度较高、显著性较强的商标；被告在“耳机”等产品上使用“初音”并非商标性使用；被告使用的商标与“初音未来”并不近似，且原告并未提供相关商标的使用证据，即便被告使用的标识与原告商标构成近似，被告也无需承担任何赔偿责任。 　　“初音未来”商标侵权案的一审裁判 　　法院经审理认为，对于显著性越强和市场知名度越高的注册商标，应给予其范围越宽和强度越大的保护，以激励市场竞争的优胜者，净化市场环境，遏制不正当“搭便车”、模仿行为。“初音未来”文字属于臆造词，本身显著性和识别性较强；随着用户群体日益增长，“初音未来”从语音合成器演变成深受大众喜爱的网络红人名称，“初音未来”已特指葱色头发的动漫少女形象；“初音未来”作为动漫形象和商标同时并存，故通过动漫形象和商标使用各自所获得的知名度具有统一性，不可分割，且相互承继和彼此辐射。换言之，“初音未来”作为动漫形象的知名度，天然衍生到其作为商标使用在相关商品上，反之亦然。 　　法院同时强调，涉案“初音未来”作为二次元文化背景下最具有典型代表性之一的动漫形象名称和商标标识，其基于动漫特性而形成的特定的市场需求、消费方式、消费群体和独特的识别方式等元素，均有别于其他行业类别，在进行商标近似判定时应予以重点考量。 　　据此，法院认为，被告作为在后同行业竞争者，理应尊重他人在先知识产权权利，在商业活动中选择商业标志时负有对同行业