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传播与管理结果导向 就是传播有效性 　　郑香霖（Steven Chang）是实力传播集团（Zenith-Optimedia）突破传播中国区首席执行官，十五年媒介传播策划经验，致力于为广告主创造最大化的广告传播投资回报。现任中国广告协会专业技术资格评审委员等职，并获选2004年度中国广告业十大广告公司经理人。 　　近日公司网络系统失灵，一下子所有发送的邮件无法确认是否已经发出去了。尽管我会在第一时间回复，但这并不代表我的传播方式就有效，而我还须通过MSN、电话、传真及面谈来确定这些应该传递的信息。更糟糕的是，有时还会误以为对方并没有理睬我，其实别人是没有收到我的邮件。这引申出很多类比的问题：邮件作为先进方便的沟通工具，一旦失效，便要“恢复原始”方法。这种方法虽然费时，但仍是有效的，把这种效应对应到如今的营销传播中，特别是在新媒体充斥的今天，传统媒体并未失去价值。正如大家都有以下经验：一旦电脑出了问题，电子记事本（PDA）坏了，手机丢了，找回原始手写的记事本，总是最有效、最可信赖的。 　　 　　让传播具有有效性 　　 　　彼得?德鲁克的辞世终结了一代管理学教育重要的一章。其中巨著《卓有成效的管理者》便很早提出了做管理（其实做任何事）都要卓有成效（Effective），跟现在非常流行的投资有回报（Return on Investment）概念是一致的，凡事要讲求效果，因此传播方案需要有效性才值得推行。 　　在上海看帕瓦罗蒂全球告别中国巡演，世界歌王全场只是坐着来唱，收入一定已不少，足见已老的品牌效力依然强大，但笔者关注的是这个项目的冠名―天籁之音阳光永恒，这是由东风日产的天籁（TEANA）倾力赞助的。在这很长的一句话里，有多少个客户会看到呢？这样的赞助又有多少有效性呢？企业投了资，当然想让自己的品牌突出，让受众注意、认知，从而牢记，然后考虑购买。但是否把品牌名字列出，便可“如愿以偿”，生意兴隆？赞助是一项营销方法，在国内越来越多企业用名人作赞助，通常首先考虑的是双方品牌性格匹配，彼此受益。其次是考虑受众为何人，是否值得赞助，而如果受众与想传达信息的受众无关，便是浪费金钱了。笔者有一次在某大学传播学系演讲，听众为学生及老师，但赞助商是地产客户，一条大横幅横空挂在大讲堂后面。笔者首先感动于那地产商的慷慨，赞助一个大学活动，但仔细分析这里的受众，却与他的产品并无关系，而且横幅所挂位置大部分听众都是看不到的。但那广告客户邀请笔者合影时，笔者还客气地邀请客户在横幅下拍照，尽量增加他们公司的曝光机会。有效性的传播对整个营销影响极大，因为传播（无论何种方案）是把想传达的信息向受众发扬光大，引起适当注意，才有机会把营销售做好。 　　现实中，不少传播方案都要认真管理及控制，个别传播方案需要熟悉相关专业知识技术的人员去执行。在现今，讲求凡事都要有效性的大前提下，企业都会把责任委托给合作方，如跟广告公司的合作中，不少广告主都会把销售结果与广告公司的收费挂钩。如果广告的有效性强，广告公司便可取得更高的奖励。相反，如果有效性低，广告公司便只能收取很低的酬金了。在国外，现在的创意奖或营销奖往往把结果或效果列为一项最重要因素，不像以前只求在艺术性、技术性上突破，基本原理是把左脑的理智与右脑创意的说服力结合。如果结果达不到，这样的营销方案，不管创意多么惊人，都与这些销售奖无缘，这亦显示有效性传播如今是受追捧的。 　　 　　权衡营销有效性 　　 　　由于企业已经逐步意识到有效性的意义，学会了通过财务报表进行评估，投资多少，回报多高，完全会在财务表上显露无遗。但是在具体实践中，企业常常会忽略以下几方面，尤其是在传播企业信息上： 　　1．只看到眼前的利益，而忽略了将来会出现或累积的价值。例如过于着重能度量到的、立竿见影的销售量增加，传播只集中在促销方面，而减少对品牌建立的传播投入。对长期而言，就会直接影响品牌资产。这是很多企业追求短期有效性而伤害了长期有效性的例证。这直接与营销目的相关，企业需要权衡是短期的还是长期的目的。近50年的营销理念认为，一味的促销、价格战会带来对品牌长期的损害，而最终品牌只会变得不再值钱，从而只能依赖控制成本压榨供应商去完成价格战的使命。其实，营销的一个目的便是建立品牌，以示区分竞争对手。所有营销都应以增加自己品牌或产品的价值为目标。传播的有效性亦应以是否能带来对品牌产品价值的提升作为一个参考才对。 　　2.高估了传播后的有效性。例如我们考虑长久累积整体顾客生命价值（Total Customer Lifetime Value）而作出一些传播方案，最容易出现只顾在传播上强调品牌的建立，而没有把握好当下每月的销售指标要如何达到。数年营销理念以延续现有客户的生命价值（即周期加上重复购买）是更佳做法。发掘新客户或抢夺竞争对