瑞卡便利租车精准定位与精细化管理.docVIP

瑞卡便利租车精准定位与精细化管理 　　目前，中国各大租车公司的市场定位各有不同。有些搬用国外模式，做“大而全”，配备多种车型，做全国扩张，另外还有一些定位做商务租车的公司。相比之下，2009年成立于广州的瑞卡租车，则聚焦大城市内与城郊之间的本地人口，定位于做日常交通解决方案，他们创造出了“便利店”租车的概念。 　　屌丝的时尚租车 　　所谓”便利店“租车，字面的理解就是让租车便利性更强。瑞卡CEO李春田强调：“便利的内涵实际上有三个关键词：快捷、无忧和时尚。这个时尚不是高富帅的专利，屌丝也有自己的时尚观，例如更酷的用车生活。“ 　　例如在选址方面，瑞卡租车进入的城市大都网点众多，店址一般选择在便于用户到达的轨道交通站点旁边，或在大型、成熟的社区内开店。“便利店不一定非得把租车开到居民楼下，但是必须遵守客户方便到达的原则。”李春田说。 　　除了选址便利外，标价更透明，以降低用户的决策成本和决策时间。瑞卡不会像一些租车公司打出几十元的价格，等消费者到场后，发现实际价格还要添加手续费、保险等各种费用，最终价格可能远高于原来的标价。瑞卡敢于对消费者承诺，他看到的价格一定是最终可以拿到车的价格 。 　　瑞卡还力求让租车流程更简单。比如，一般租车公司会在提车时刷5000元或8000元甚至1万元预的授权。还车结账之后，再刷一次预授权，作为违章扣款的抵押，手续非常烦琐。但在瑞卡租车，用户只在提车时刷2000元预授权即可，还车时不需要再刷一次违章预授权。这样，客户大为方便了。处理违章天数变少，其实是瑞卡租车对内部运作效率提出了更高要求。 　　不仅仅追求快捷，李春田还希望能将便利租车的”无忧“做到极致。 　　比如，他们为了提高用户的消费保障，让客户安心用车，实行了全行业最高保障范围的“无忧”措施。只要租车用户选择每天交20元，就可以获得1万元以内的车辆损伤免责。其中像车窗、轮胎、座椅等保险公司从来都不保的损害范畴，在瑞卡租车也能做到完全免责。 　　在产品定位上，瑞卡走本地“城内租车”路线。早期几个租车公司的普遍做法是，满足外地人到本地的异地人租车需求，并且在送车上门、异地还车等产品多样化方面做了很多文章。而瑞卡的策略则很不相同，早期李春田坚持瑞卡做“本地租车”的定位时也曾有过疑惑：为什么其他公司热衷外地客户，瑞卡是不是偏离主流市场？但他依然坚持这个定位，原因很简单：相信自己强大的信息系统所呈现市场数据以及深层分析。 直到2012年，参考到艾瑞的行业调研数据证明，李春田两年前的结论几乎跟全行业数据结论完全吻合。租车行业近2/3的比例属本地租车需求，出省租车的比例更少，并且商务客户也尚不构成最大比例的需求，只占据市场的20%～30%市场份额。李春田终于宣布，瑞卡的确切准了市场主流用户的需求。 　　李春田认为，目前中国租车用户中人群量最大、需求最刚性、消费最频繁的主体，是非常清晰并可判断的。对这样集中的市场，非常适用”精准营销“的策略。相比之后，瑞卡没有去做铺天盖地的烧钱广告，也没有砸钱做名人推广，而是运用会员制的点式目标营销，开一个店，做透一块市场。同时，李春田把绝大部分成本花在了购买车辆上，目前瑞卡已经从早期的广州、深圳延伸到了长沙、武汉、重庆、北京等城市。除北京外，各个城市正在形成品牌堡垒，车辆猛增，同时，从出租率上来讲，瑞卡可能已经刷新了全行业的纪录。 　　从成本节约+客户体验的角度做精细化管理 　　瑞卡成立的早期，也曾采用过五六种车型试水，但去年起已经把车型精简为全国只有一两种车型。之所以敢采取这种极简单的策略，是因为李春田发现了消费者的消费行为也存在着一种”需要层次理论“，即消费者最为关注的因素依次为价格、便利、保障这三方面，而车型的多样性需求还要排在后面。基于此，瑞卡果断做了减法。“对此，客户并没有异议，因为这实际上是我们帮助客户选择好了靠谱的车。” 　　“真正的利润空间在运营成本、管理成本、人工效率。在这方面，瑞卡占尽优势，因为我们是精选车型。”李春田比较反对盲目的规模化大摊子经济，希望通过精细化管理实现成本的降低，而不是靠进一步挤压上游供应商的利润，因为“这明显已经趋近极限”。李春田说，精细化管理是企业的命脉，其核心目的有两个：一是降低成本；二是增强客户体验。“如果增强客户感受以增加成本为代价，等于烧钱；而如果降低成本以牺牲客户感受为代价，等于克扣。”瑞卡将非核心需求上省下来的成本，叠加到满足客户的核心需求上去。李春田一直坚持将降低成本和增强客户感受同步进行，他们在产品细节和流程优化方面做出不少尝试。“精细化管理的高级境界在于管理上的取舍，也就是想清楚在什么地方越精细越好，在什么地方则是可以模糊或者不管。”李春田说，“不问青红皂白的无止境精细，是不对的。” 　　由于瑞卡租车精选经典车型，因而为后期运营节省不