电视剧广告 资源稀贵 投放与营销模式巨变.docVIP

电视剧广告 资源稀贵 投放与营销模式巨变 　　电视剧广告投放价格放量上涨，传统“大客户”概念重写；优质剧项目化深度营销成新战略高点 　　 　　 电视剧占有中国电视播出市场的三分天下，更重要的是占据了中国电视广告收入的二分天下。”清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿论断。 　　有钱就能买好剧，有好剧就有好收视，有好收视就有好广告，有好广告就有好收入,有好收入就有更多的钱买好剧......在这样一个轮回中，电视剧生产机构不断提高制作成本，电视剧价格屡创新高，播出机构也互不示弱，不断砸钱豪赌大剧，这种勇气也感染着广告主们，在广告时间有限的情况下，对时段、标的的抢夺年年硝烟弥漫。 　　每年的央视黄金资源广告招标，CCTV-1黄金剧场的特约播映权都是紧俏品中的紧俏品，也是央视标的价格最高的广告项目。2011年CCTV-1电视剧特约剧场全年最终拍得3.805亿元，2010年这一数字是3.324亿元，2009年是3.05亿元。 　　在江苏卫视，晚间黄金档电视剧的广告收入大致占频道整体广告收入的三分之一。天津卫视的这一比例超过了60%。安徽卫视的电视剧效益更加可观：晚间黄金时间“第一剧场”的广告收入占到频道全年收入的60%-70%，所有电视剧的创收占频道整体创收的90%。“今年‘第一剧场’广告价格比去年上涨了大约30%，拉动了全频道广告价格上涨20%以上。”安徽卫视广告中心某工作人员表示。 　　 　　投放模式转变 大客户指标转向“价优先” 　　购剧价格的上涨不断引发广告价格的上涨，不断上涨的价格影响了企业的投放模式。视扬顾问研发的客户分类模型显示，药品行业以前在销售淡季最多是减广告投放量，现在是干脆停单，等到冬季销售旺季再投放。日化行业则在调整投放结构，减少对央视以及地市频道的投放，集中到兼顾全国性和地方性两种诉求的省级电视台。 　　“电视台的广告时间越来越紧俏，以前投放量大就是大客户，现在则是价格优先，从‘量优先’转变为‘价优先’是趋势，大客户的概念在逐渐改变，原有大客户如果投放模式不转变会更加边缘化。”视扬顾问总经理蒋云峰表示。 　　对于播出平台而言，受广告播出总时长限制，如果投放企业过多，不能消化的广告或者会从卫视推到地面，或者从高满档率时段推到低满档率时段。对于投放企业而言，如果花费高价换来的是“降档”，自然会考虑向其他媒体转移――电视台的传统基础客户有减少趋势。 　　就播出电视剧时广告插播允许的频次和时长，2010年初实行的“61号令”第十七条规定，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。 　　在此次调查中，有受访者表示，晚间电视剧“只允许插播一刀”的规定不太符合观众的收视习惯。“只能插播一次，一次一分钟，有观众就换台了，还不如短平快，播十几分钟剧情，插播30秒广告，其实30秒就是2条广告，如果好看观众不会换台。然后对全天广告播出的总量和频次做一个规定。” 　　“也正是因为插播频次少，电视台才会在片头片尾做文章。”前不久，国家广电总局相关负责人表示，今年下半年将整顿电视广告，禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。不过，由于尚未正式下文，这对目前电视台的广告经营还未产生大面积影响。 　　“剧行天下”的安徽卫视，在广告经营上也追求多样化。电视剧广告产品包含剧场冠名、特约播映、宣传片、预告、活动以及硬广等等。“单纯涨价硬广，企业也不接受。创新形式还存有空间，比如与电视剧、栏目、活动的结合。” 　　越来越多的电视剧中都可以看到植入广告的身影。由于播出平台不能参与外购剧目的植入广告分成，因此，除了有品牌特色、符合频道定位、可以独播、拥有版权等因素，可以在剧中植入广告是电视台大力开发自制剧的缘由之一。不过，目前这笔收入还远低于其他形式的广告收益。 　　蒋云峰向《综艺》表示，由于电视剧本身的衍生广告形式不多，限制又比较严格，未来由电视剧带来的广告收益比重或许会下降。“一方面收益在降低，一方面价格在上涨，价值和价格一直在博弈，当这两条线快搭上的时候，当大家都赚不到钱的时候，就是这个行业要发生巨变的时候。” 　　 　　单剧项目制销售风行 　　“目前的电视广告市场已经进入了客户快速流动的时代，全年能坚持累计投放183天的客户比例已不足10%，现在都是一个项目一个项目去抓，企业可能这个月投单但下个月就不投了，一部剧播完，投放也就随之结束，这对电视台提出了新的挑战。”某业内人士说。 　　项目制销售开始风行。比如安徽卫视，今年上半年的热播剧目《美人心计》《天涯赤子心》等都有企业赞助，在广告呈现形式上会更多与剧目相结合，宣传片也更多一些。“今年安徽卫视会把大