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汽车传播语境变迁和对策 　　汽车社会到来，使社会语境面临了多重压力；新媒体到来，使传播语境面临复杂多变形式；而新消费主义运动兴起，带来了商业语境的权势更迭。对此，需要应时而变 　　 　　最近天气转凉了，汽车传播不是天气的问题，是真正的气候变化，汽车传播环境在发生剧烈的变革，对于汽车传播语境变迁和社会化营销话题的思考，我将从从社会语境、传播语境到商业语境三个维度展开。 　　 　　社会语境――汽车社会突如其来 　　汽车社会是日本专家在1970年代提出来的一个概念，指标包括千人保有量，每百户家庭汽车拥有量，根据他提出的指标，2009年中国一多半城市达到这个门槛，所以2009年可以称为中国汽车社会的元年。 　　汽车媒体这两年的话题，关于汽车的话题，从来没有像今天这样成为全民议题范围，汽车话题已经进入了一个社会整体化的对话框架，因为汽车所涉及的利益相关者急剧增加，愈来愈多的汽车议题进入社会共同对话框架，汽车已成为社会的后视镜。 　　中国汽车工业十年来的井喷发展把西方100年的汽车发展史快速演了一遍，但汽车文明显得严重滞后，漫长的历程，无论是车主、管理者，还是社会其他的架构，我们都感受到汽车文明社会建设的责任和压力。 　　汽车社会除了汽车文明，还带来很多的话题，比如交通拥堵、空气污染、能源危机 。它曾经引发一些大讨论，比如汽车是不是人类最坏的发明之一？这个思考虽然有偏颇，但是有一定的深刻性。 　　我们做汽车营销，真的要能够感受汽车社会的语境。当汽车社会的眼光与信息时代公民社会的眼光交汇在一起，汽车不再是汽车产品本身了。由于汽车对人类社会产生的巨大影响，汽车社会来到了今天这个门槛，汽车作为一个特殊的产品，承载符号学、社会学的意义，是任何其他产品所无法比拟的。 　　我想表达一个观点，汽车行业的社会生态环境变化对我们企业的市场化生存、市场营销有非常大的影响。 　　其实，积极回应汽车社会和谐发展的一些课题，不仅体现一种责任，一种道德，也体现一种积极的生存智慧。越来越多的企业发现，主动战略性的适应汽车社会的氛围，可以创造出更多的平台传播机会，对提升企业社会认同，对预防危机，对提升品牌高度大有利益。 　　传播语境――共有媒体时代 　　现在是新老媒体共生的时期，虽然传统媒体依然发挥重要的作用，新媒体已经成为汽车营销的主战场，新媒体带来的信息流动方式和信息的传播效率在发生深刻的变革。谁是信息传播的主体? 事实性信息和意见性信息的差异何在?我们有必要对此进行深刻的思考。 　　我想借用一下北大学者的观点，即新媒体的本质是共有媒体。什么是共有媒体呢？有两个表述： 　　一是公共空间的私人化，私人空间的公共化。公私混杂的媒体环境促使任何人、任何事都具备成为社会焦点的可能。信息变得不可控，现实充满不确定性。“自媒体”的公共性可以瞬间生成。 　　二是生产者与消费者合一。作为消费者来讲，他们同样是媒体品牌价值的生产者，在这里，传播内容的生产者和消费者的传统区别消失，议题掌握在消费者手中。所有人对所有人的口碑传播具有决定性的影响力。 　　基于这两点，学者把新媒体定义为是共有媒体。共有媒体环境给我们传播会带来一些新的问题。比如在一个共有媒体环境中，如何发现网络原生态的事件元素，发挥公益的力量，尊重新媒体的传播规律，都是非常重要的事情（参见本期营销栏目文章《未被张扬的力量》）。 　　 　　商业语境――新消费主义运动兴起 　　前不久，有一篇非常好的文章，讲的是蚂蚁和大象的故事新版本，就是消费者的进攻。这让我们发现，企业与以往不同了，好象企业变成了弱者，原来消费者是弱者群体，现在在新媒体、共有媒体格局当中，企业反而变成弱势的一方。 　　蚂蚁为何能够战胜大象？在共有媒体时代，信息不再有界限，通过信息迅速组织，消费者可以聚合为强大的力量，沉默的消费者会成为巨大的进攻者，他们会形成一个天然的统一战线，主导我们传播的议题。 　　在成千上万的消费者当中，能力最强的消费者就代表消费者整体的标准，这就是所谓的消费者能力的长板现象。而企业在应对传播过程当中，出现的某些不足的地方，可能就代表着企业的现实。 　　蚂蚁为什么能战胜大象，是因为气候变了，环境变了。这背后提出一个新的问题，由于公民社会的引进，由于媒体环境的变化，其实新消费主义运动已经发酵形成，厂商与消费者之间具有的传统格局被打破，信息不对称现在消失，在话语权分配上，消费者拥有了绝对化的主导权，形成了新的不对称的格局。 　　中国消费者协会在全国也不过只有3万名的专职工作人员，但是如果一个事件可以聚合的人数和力量远远超过消费者官方的组织，这样一种组织行动是非常可怕的。我们如何应对? 　　现在可以发现，企业已经处在一种弱势和被围观的状态中生存，以往控制信息舆论的方式已经失效，我们必须融入到消