进入博客行销的发现之旅.docVIP

进入博客行销的发现之旅 　　在优秀公司的作为中通常能够找到未来潮流的风向标，现在一个不容忽视的现象是：索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪等大公司正在用博客做广告。受此引导，Forrester Research的研究显示，多达64%的广告主对在博客上做广告有兴趣。 　　当然，这种情形并非只发生在大洋彼岸，现在，索尼等大公司已将这种新尝试带到了中国，一些国内的小公司更是先一步开始了行动。 　　博客行销，这个新鲜的词汇也许在不久将像病毒一样蔓延，我们先行一步，进入博客行销的发现之旅。 　　影响意见领袖 　　代表案例：索尼(中国) 　　索尼Cyber-shot DSC-F828数码相机，打算卖给高端玩家。 　　但这些行家多少年一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话，他们对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。 　　摆在实力传播面前的问题是：如何找到并影响这群人。实力传播是索尼的媒介方案提供者。 　　最传统的方式是：到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家或发烧友。 　　但如何影响这群人，从而促使其改变多年的专业摄影习惯？ 　　实力传播互动行销总经理吴湘玲和她的同事认为，应该找到这群慢热的人(实力传播对摄影器材消费者的看法)中喜欢尝试新鲜事物的人。他们建议客户启动一种新型武器——博客。 　　目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人，在吴湘玲看来，具有动人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。 　　因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。 　　进入实为传播互动行销团队视野的是：摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫酷、天下……他们选择的传播方式并不新鲜：进入这个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的LOGO这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章。 　　“初期的抢先使用，比较容易有效果，但是随着使用这个媒体的人增加，创意将更具挑战性。”吴湘玲觉得，这就是较早进入博客行销的好处。 　　点评： 　　奥迪A3跑车最近在美国上市时，用新车发布会制造了一个戏剧开头——新款奥迪A3跑车丢了。之后，在互联网上传递图片和线索，号召近百万美国人互动参与。把这件事炒火的，就是博客。这里，奥迪用了一个新奇的戏剧游戏形式，其目的无非是让人们买下一辆车时，视野里会有奥迪A3。 　　吴湘玲提醒，在博客上做广告，除了要检验它的人气外，还要看其管理如何。如果管理不善，任何花钱不花钱的小广告任意出现，你的企业形象就要遭殃了。 　　不是有了博客就可以放弃其他网络媒体。至今没有一种真正有效的方法来检验任何一种网络广告的效果。博客只是作为分众营销的一个被看好的手段，更广大的受众面触及仍是需要的。 　　通过博客文章推销自己 　　代表案例：美国通用 　　冯英健刚给自己注册了一个公司，他早在中国的博客兴起之初，就受方兴东之邀，在博客中国上拥有了自己的博客空间。方兴东还帮助他把一些没顾得上上传的文章传到其博客空间上。 　　现在，他渐渐重视起自己的博客来。因为，他发现，在博客发表的文章行文中，一点小技巧就可以给他的公司网站带来增长20%的点击率。 　　比如，他在一篇文章中提到“网上营销新观察的研究文章时，在后面附上“(原文：http／／／wmtheo／zh260.htm)”这样的地址，不少人看到此处就会点击原文，从而发现他的企业网站。而冯英健认为，这些点击者都是认真读过他文章的人，而这些人，也都是他的潜在消费者。 　　一些后续的点击可能持续半个月以上，这是冯英健没有想到的。后来他发现，他的文章、他的网址在Google、百度等搜索中，排序开始靠前。 　　这些搜索引擎的自然排序是由PR值高低决定的。而PR值的一个运算逻辑是，一个PR值较低的网址被一个PR值较高的网址链接后，其PR值就会有一定量的增加。要想实现自己的网站与一般PR值高的网站的链接，可能需要假以时日的公关甚至一些费用，但在博客中国，由于是博客形式，具有相当的自主性，只要你肯注册就行了。 　　不少人学会了运用博客来影响PR值。美国通用汽车还通过公关公司发布博客日志，以提高PR值，来影响主流媒体的报道(媒体从业者或者大众通过搜索引擎收集信息时，排位靠前者被认真浏览的几率自然会高)。 　　点评： 　　相对较低的营销成本也是博客成为小企业好武器的原因。就曾经做过的博客营销和传