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* 《产品与价格管理》课件 新产品营销计划 一、执行概要 二、基本目标 三、行业分析 四、竞争分析 五、内部分析 六、市场细分和目标市场的选择 七、目标顾客分析 八、产品定位 九、相关营销策略 十、监控、评价及备选方案 《产品与价格管理》课件 一、执行概要 营销计划的开头部分，主要简述计划的目标、要点和计划执行的结果。 《产品与价格管理》课件 二、基本目标 销售量和销售额 盈利 销售增长率 市场占有率 产品定位的认同度或知名度 顾客的满意度 《产品与价格管理》课件 三、行业分析 行业分析主要分析一个产品所处行业的整体情况和发展趋势。 行业的市场容量 行业的生命周期 价格-市场份额分析 行业成功的关键因素 行业的成长空间和盈利空间 价值链分析 产品创新分析 进入和退出障碍 行业的演变趋势 《产品与价格管理》课件 四、竞争分析 行业的竞争结构分析： 稳定的竞争结构 趋于稳定的竞争结构 不稳定的竞争结构 分散的竞争结构 《产品与价格管理》课件 六、市场细分和目标市场的选择 细分消费者市场 地理 地区 城市 人口密度 气候 人文 年龄 性别 家庭大小和家庭生命周期 种族 职业 收入 《产品与价格管理》课件 六、市场细分和目标市场的选择 细分消费者市场 心理 个性 爱好 社会阶层 自我观念 行为 使用习惯 追求利益 忠诚度 态度 《产品与价格管理》课件 六、市场细分和目标市场的选择 评估细分市场 细分市场结构的吸引力 市场大小 成长性 盈利性 规模经济 风险性 细分市场有吸引力，但不符合公司长远目标，则要放弃 公司在该细分市场缺乏资源和能力时，则要放弃 公司的目标和资源 《产品与价格管理》课件 六、市场细分和目标市场的选择 选择目标市场 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 《产品与价格管理》课件 六、市场细分和目标市场的选择 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 选择目标市场 《产品与价格管理》课件 七、目标顾客分析 目标顾客行为特征分析： 目标顾客消费该产品时追求的主要利益 影响购买行为的主要因素 购买决策过程 决策的角色 产品的消费过程 价值观 《产品与价格管理》课件 七、目标顾客分析 四类典型顾客： 品牌导向的顾客 价格导向的顾客 特征导向的顾客 利益导向的顾客 《产品与价格管理》课件 八、产品定位 定位概念： 公司必须在预期客户头脑里建立一地位，它不仅反映了公司的优势和劣势，也反映了竞争对手的优势和劣势。 ——（定位理论提出者）J ?特劳特，A?里斯 根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并通过特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 ——纪宝成 *
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