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北京奥运传媒和国家形象研究 　　摘要：该文从对外传媒与塑形传媒的角度分析奥运传播与国家形象的关系，得出媒体传播与国家形象具有密切互动的关系；概括北京奥运传媒具有传播视度的独特性，传播文化的创新性，传播内容的多元性的特征，在此基础上对北京奥运传播提出以下建议：要重效果、要找平衡、要借势传播，加强奥组委、体育部门与媒体的沟通与协作。 　　关键词：北京奥运；媒体；传播；国家形象 　　 　　1.奥运传播与国家形象关系分析 　　奥运会从媒体报道的角度而言，属于全球性的媒介事件。因此，奥运传播是一种对外传播。所谓对外传播，是一种以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通，它主要体现在把有关本国政治、经济、文化等方面的信息传达给国际社会。这些信息又可以称为出境信息。对外传播将传播的内容立足于国内，传播的对象在境外。外国人、其他的华人或港澳台同胞，都是对外传播的对象。其实质是： 　　1.1对外传播是跨国的传播。不论具体的传播者是谁，也不论具体的传播内容是什么，所有对外传播均被视为代表中国，从而与树立中国的形象有直接的影响。对外传播以国家利为基础，受国际关系准则的约束。 　　1.2对外传播是跨文化的传播。世界上任何一个国家都拥有自己的历史文化，其中有些是本国独有的，有些是各国共有的。对外传播，不可避免地要将本国的文化传递给世界，但绝对不含“文化侵略”的意味。 　　1.3对外传播是跨语言的传播。众所周知，世界上每个国家都有自己的语言，即使两个国家都说同样的语言，也会有各自的语言习惯。对外传播将一国国内的信息传递给他国，必然要通过跨语言传播。这种语言上的沟通，对于增进世界对本国的了解，对于树立本国的国际形象，至关重要。 　　2008年北京奥运会既是开创型传播，即让世界上各个国家和地区的人们更多地了解中国，了解北京，消除对中国的某些误会或不良印象；又是提升型传播，即借助奥运会的契机，向全世界介绍中国的飞速发展，展现中国人民的精神风貌、社会生活和古老文化，凸显中国国家形象中的精神本质和文化内涵。 　　2.北京奥运媒体传播特征 　　2.1传播视度独特性 　　2008年奥运会期间，中国北京将成为全世界聚焦的中心。数量空前的境外媒体和记者将蜂拥而至，云集北京。据统计，雅典奥运会期间，到现场采访的各国记者超过了2万名，而运动员才1.5万余人。估计北京奥运会期间，前来采访的境外记者将超过雅典奥运会。这些媒体和记者将不仅对奥运会本身进行报道，届时北京和中国发生的一切都将成为他们观察、采访和报道的对象。同时，由于新闻传播环境发生了极大改变，国内媒体将会遇到和以往任何一届奥运会报道都不同的和更复杂的报道任务与舆论环境。 　　关于北京奥运会与以往历届奥运会新闻传播流程的差异，以往历届奥运会期间国内媒体的任务是相对单纯的，只是担负向国内受众报道和传播的任务。而北京奥运会则不同，国内媒体将不仅为国内受众进行报道和传播，其受众还包括前来参赛的各国运动员和各国代表团成员、各国媒体的记者、国外观众与游客等。同时，北京的受众也将直接与各国运动员、记者、游客和观众发生接触，如接受采访等。正因为如此，届时国内媒体，当然还包括北京市、北京奥组委、中国体育代表团甚至整个中国都必须做好充分的准备，适应北京奥运会期间新闻传播环境的改变。 　　2.2传播内容的多元性 　　北京奥运会期间，中国媒体除了报道和转播奥运会的比赛与活动以外，至少还肩负着以下重要任务与职责：（1）通过奥运新闻机制来营造对我国有利的国际舆论环境；通过我国媒体的宣传与报道向全世界展示中国的文明、进步、和平和开放的形象。(2)在激励和弘扬爱国主义精神和民族精神的同时，着重向国内广大民众传播奥林匹克主义、奥林匹克宗旨与奥林匹克精神；宣传普世主义与世界和平；宣扬中国人民对世界各国人民的友好愿望与友谊，使广大人民群众能够以热情、文明、理性、礼貌的态度来参与和观看奥运会。（3）通过媒体的正面报道和发挥新闻监督功能，培养中国运动员的爱国主义情操，提高其文明素质，自觉坚持体育精神和体育道德，维护国家利益，维护中国体育的形象，自觉抵制和反对兴奋剂、假球、赌球和其他违背公平竞争原则和体育道德的现象。（4）积极宣传和体现“人文奥运”的理念，展示中国和北京古老悠久的历史文化及中华民族积极奋进、包容好客、热爱和平的面貌。（5）通过我国媒体的报道影响国外媒体与舆论，反击国际反华势力对我国的攻击，纠正少数境外媒体对我国的不实报道等等。 　　3.对北京奥运媒体传播的建议 　　3.1北京奥运传播要重效果 　　一切传播都是为了效果。没有效果，传播就没有意义。我国“以正面报道为主”的方针和政策无可厚非，因为从对外传播来看，世界上任何一个国家的对外传播都是为本国利益服务的，都是为了在世界上塑造有利于本国的正面形象。但以正面