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CRM概念与顾客价值应用策略 　　[摘 要] CRM从提出到实践，对CRM的理论和应用研究一直处在不断的争论与探讨之中。本文力图尝试在已有研究结论的基础上，从CRM系统的核心概念与应用类型策略两方面做进一步的深入分析，提出一种具有可理解性和操作性的应用策略分析框架。 　　[关键词] 客户价值 客户生命周期 应用策略 　　 　　一、CRM的概念框架 　　1.CRM的概念模型 　　客户关系管理 (CRM)简单地定义就是站在客户立场，引导客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大。这样，顾客能够获得所需要的服务或产品，企业同时也能获得预期之利润。通过以下几组有代表性的阐述来回顾CRM理念的发展，我们在实践中也观察到企业、顾客所处的角度不同，理解也会各异；可以较为简明的从下图（图1 CRM概念发展模型图）了解其框架。在企业的营销理念中，对CRM理解的渐进过程可概括为：由最初的单纯为产品寻找客户到以客户、企业与产品互动循环的客户满意决策再到管理理念与应用技术整合以顾客价值为中心的价值链模型。 　　2.CRM的概念综述 　　CRM 是一种商业策略，较为系统的CRM概念，最早由美国著名的IT系统项目论证与决策权威机构Gartner Group于1999年正式提出，并定义为：“CRM是通过围绕客户细分方式组织企业，培养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程以提高企业的获利能力、收入,以及客户满意度的一项商业策略”。Gartner Group明确指出了 CRM 并非某种单纯的IT技术，而是企业的一种商业策略，注重企业盈利能力和客户满意度。Payne和Frow (2005)提出，CRM 可以看作是不同营销观点的组合，也可以看作是现有观念“重新包装”的新发展。CRM超出了现有文献的范畴，因为它“需要流程、人员、运作、营销能力的跨职能集成，而这又需要技术和应用软件来支持这些集成等等。 　　提出上述概念的,有的是IT厂商,有的是管理咨询顾问,有的是普通商业机构还有更多的研究学者。虽然所从事的领域不同,侧重点也有所不同，但总的来说都是一致的认为“客户关系”是公司与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系，并且把CRM上升到企业管理战略高度。本文在总结以上相关的概念基础上,从管理理念、技术流程两个层面的整合,将CRM定义为:CRM是以现代管理理念为基础,将管理思想和信息技术有效的结合,以“客户为中心”的业务流程重组,形成一个协调整合的解决方案,以提高客户的终身价值,实现客户价值提高和企业利润增长双赢。 　　二、客户的价值分类与应用策略 　　CRM的核心就是客户价值，不同的客户对企业的价值是不同的，通过满足不同客户、尤其是满足重要客户的特殊需求,企业可与每个客户建立起长期稳定的关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。Woodruff于1997年就指出“顾客价值将是下一个竞争优势的来源”。可以说，今后决定企业竞争成败的根本因素在于对客户资源的拥有,企业通过为客户创造价值而与客户建立的良好客户关系。客户关系管理正是在这样一种背景下应运而生的。 　　1.客户价值 　　纵观有关顾客价值的文献，许多学者认为客户价值的核心是在感知得失之间权衡。科特勒(2006)认为，客户价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；效用价值理论则把顾客价值看成是自然属性的“物质有用性”、心理属性的“主观需要”和社会属性的有用物品“数量的稀缺性”综合而成的；客户终生价值（Customer Lifetime Value，CLV）就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对你的价值,以及客户的历史价值的积累贡献；阶梯理论则认为，顾客价值是指顾客在消费过程中，情绪上所感受到“事后满足”与“事前期望”的差距（Woodruff，1997）。 　　综合以上观点，从效用价值论的角度来看，客户价值作为一种客户能够感知到的价值，应该包括经济价值、功能价值和心理价值三个方面。从客户终生价值（CLV）的角度，客户价值是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值(Ravald，1996)。一个客户的价值由三部分构成：历史价值、当前价值、潜在价值。如图2中的客户价值组合矩阵模型，可以根据聚类分析大致归为九种不同类别的客户。 　　2.客户价值分类 　　准确的客户分类是企业有效地实施客户关系管理的基础。客户分类是根据客户属性来划分客户集合,客户分类结果的正确与否取决于分类指标和分类方法的选择。就分类指标而言,其要能反映客户特征,以及企业进行客户管理的目的。由于客户分类问题涉及的因素众多,且分类的标准因分类的目的不同而不同,因此没有一种通用的方法适合各种客户分类问题。各企业应根据客户数据