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O2O价格竞争消费者支付意愿和营销效率提升途径 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：大数据时代信息丰富，线上线下经营成本具有差异，影响价格的因素有所区别，价格竞争具有鲜明的特点。面对价格竞争，消费者选择日趋理性，支付意愿不同，消费者对于商品或服务的支付意愿决定价格竞争的结果。结合O2O价格竞争的特点分析，阐述消费者的价格支付意愿，了解与把握消费者的支付意愿，提出企业和商家营销效率提升的路径，开展有效的营销活动。 　　关键词：O2O价格竞争 支付意愿 营销效率 　　O2O（Online To Offline）成为大数据时代消费市场的重要特征。在大数据时代，O2O销售商品或服务体现了销售方式的差异，给予消费者不同的购物选择，体现出O2O消费方式的多元化，增强了商品或服务的市场竞争。面对市场价格竞争，消费者选择日趋理性，对于价格信息的获取需求增强。同时，消费者对于商品或服务的支付意愿决定着消费方式以及价格竞争的结果（李翔等，2015）。企业和商家需要认真分析O2O消费环境下的价格竞争，了解与把握消费者的支付意愿，对接消费者的实际需求，开展有效的营销活动，从而不断提高营销效率。 　　大数据时代O2O价格竞争特点分析 　　大数据时代，由于线上线下商品或服务经营方式不同，价格存在差异（刘宇，2014）。大数据时代O2O价格竞争的特点分析如下： 　　线上线下价格差异吸引消费者。线上线下商品或服务的价格存在一定程度的差异，部分商品的价格差异显著。现代市场竞争中价格属于影响消费者购买与抉择的重要因素。互联网技术的发展使得消费者了解商品或服务的价格信息较为便捷，价格信息更加透明。线上线下商品或服务的价格差异已经成为O2O价格竞争的重要内容，价格差异成为商品或服务吸引消费者购买的主要因素之一，对于O2O商品或服务的营销活动具有重要的作用，对于其营销效率提出了新的要求。 　　经营成本不同导致价格波动。O2O商品或服务的价格存在差异，一方面由于商家的市场价格竞争需要，另一方面主要是由于线上线下销售渠道的经营成本差异直接或间接导致商品或服务成本不同。经营成本作用于商品或服务的价格，引起线上线下价格波动。线上线下商品或服务在经营场地、设施设备、硬件软件、人力资源等方面存在不同的要求，使得不同销售渠道的商品或服务的经营成本之间存在较大差异，经营成本的差异最终体现于商品或服务的价格差异之中（孙晓东等，2013），其是O2O价格竞争的显著特点。O2O经营成本差异导致价格波动作用于商品或服务的价格竞争。 　　线上线下消费体验需求促进价格竞争。消费者对于消费过程的体验需求日益提高，消费过程的体验价值已经成为消费者整个购买、消费过程的组成部分，价格水平、服务质量与水平、售后保证等各方面的体验需求不断增加，对于线上线下不同销售方式及营销活动的消费体验提出了新的要求，促进了O2O价格竞争。O2O商品或服务的价格需要包含线上线下的消费体验成本，促进线上线下商品或服务进行合理的价格竞争。例如，线下实体店购物带给消费者购物环境、购物设施设备、导购服务、商品维护等各方面实际的服务，而线上购物缺乏实体店环境体验、实体店导购服务等环节，因而线上线下提供给消费者的体验价值水平存在差异。 　　价格真实性要求促使消费比价。价格真实性体现销售价格与初始定价的比较，即商品或服务价格的差别。商品或服务的标注或建议零售价格与实际销售价格之间往往存在较大差别，尤其是服装、家用电器等时效性、季节性显著的商品，标价较高，而实际售价差异较大，甚至部分商品的标签或建议零售价格过高，不能真实反映其在市场中的实际价格水平。价格是商品或服务所具备价值的重要体现，这就促使消费者进行价格的比较，通过消费比价较好地了解商品或服务的合理价格水平。因此，价格真实性要求促使消费者进行线上线下价格比较分析，消费比价特点突出，从而促进了O2O价格竞争。 　　价格折扣要求提升资金管理水平。现代互联网技术的发展提供了消费支付、管理等技术层面的条件。数量折扣、预付费折扣等成为O2O价格竞争的重要方式。例如，从预付费的便利性角度而言，线上商品或服务可以通过现代互联网平台中的销售网站让消费者较为全面地了解相关信息，并且提前支付一定的费用，从而获得商家的价格折扣。线下实体店铺经营也注重数量折扣、预付费折扣，但相比而言，线下实体店铺经营则由于网络销售信息的不足导致消费者对于商品或服务的信息了解不够，影响消费者预付费的选择。因此，价格折扣成为O2O价格竞争的特点，价格折扣对于商家的资金管理水平要求不断提高。 　　基于价格竞争的消费者支付意愿分析 　　O2O商品或服务价格竞争形成价格差异，消费者对于商品或服务价格的支付意愿也存在差异。面对价格竞争中的商品或服务，消费者对于商品或服务诸多方面的考虑与评