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农产品品牌信任模型和营销建议 　　内容提要：农产品是食品的主要来源，与消费者生活息息相关。在食品安全的战略背景下，虽然食品管理相关部门加强监管，但是食品安全事件仍不断曝光，这些都加深了消费者对农产品品牌的不信任。通过对200位消费者关于农产品品牌信任问题的调查，并据此构建品牌信任机制模型，提出营销建议。 　　关键词：农产品；品牌；品牌信任；顾客感知价值 　　中图分类号：F762文献标识码：A 文章编号：1003 - 4161（ 2015） 02 - 0060 - 05 　　DOI：10. 13483/j. cnki. kfyj. 2015. 02. 014 　　众所周知，品牌是用以区别竞争者产品和服务的一种标志，它可以是图案、符号、名称或者其他有象征意义的设计。在科学技术和生产力日益发展的今天，产品的同质化程度越来越强，品牌成为塑造产品价值和鲜明个性的不二选择；企业也因不断开展品牌关系营销而促使消费者感知品牌价值，产生品牌偏好并据此信任品牌。 　　农产品品牌营销在我国尚处于起步阶段，消费者对农产品品牌的关注度普遍不高。近些年来，在健康生活理念的渗透下，消费者对农产品的购买也逐渐由原来的经验购买转变为对品牌农产品的购买意向，特别是随着地方旅游的深入发展，有着地方文化特征和属性的地方特色品牌农产品被冠以“地方特产”，更易被消费者所认知，进一步促进了消费者对品牌农产品的购买行为。但是随着近年来不断曝光的毒大米、毒猪肉、染色橙子、人造鸡蛋等多起食品安全事件（其中不乏很多知名品牌），这无疑引发了消费者对农产品品牌的信任危机，使得企业与消费者之间原本不稳定的关系又平添了许多裂痕。因此，要想逾越这个鸿沟，企业必须转换立场，思考消费者对农产品品牌的认知、态度、意愿以及行为过程，并以此作为自身农产品品牌营销的评价标准，不断改进自身以适应消费者需求。 　　一、文献综述 　　（一）感知价值理论 　　顾客感知价值理论自提出以来，引发了国内外很多学者的关注，虽然产生了大量新的研究成果，但是这些成果对顾客感知价值的描述主要体现在“效用”、“对比’、“维系顾客关系”等观点上。如Anderson指出，感知价值是顾客对产品或???务实际感知到的效用；Woodruff认为，感知价值是顾客对产品预期的价值与实际使用后感知到的结果所形成的评价或者偏好；Gronroos则认为顾客感知价值不仅来源于企业提供物，还应通过建立、维系良好的顾客关系来创造顾客价值。其中，“对比”类观点是目前常见的观点。 　　（二）线索利用理论 　　线索利用理论最早是由Cox首次提出，他将消费者在购买行为中用以形成评估标准的信息称为线索，并将线索分为线索预测价值和线索信心价值。线索预测价值与产品品质相联系，即消费者能够借助线索评价产品质量；线索信心价值与消费者认知水平有关，即消费者对线索的可靠性和持有的信心。随后Olson和Jacoby对线索进行重新分类，分为产品内部线索和产品外部线索。产品内部线索与产品的使用价值有关；产品外部线索则是置于产品物理属性之外的线索。其中，产品的内部线索决定了消费者的购买意向。但随着科学技术的发展，产品同质化趋势明显，由产品技术引发的产品内部线索越来越趋同，消费者难以凭借内部线索做出购买决策。因此，产品内部线索不容易获取时，消费者往往需要借助品牌、产地、企业名称等为代表的产品外部线索决定购买意向。 　　（三）品牌信任研究综述 　　在营销领域中，对“品牌信任”的界定因研究视角不同而略有差异，具体如表1所示。 　　虽然国内外学者对品牌信任的认识不尽相同，但是对于品牌信任多维性结构特点已经得到广泛认同。目前，关于品牌信任的构成与维度的研究也不在少数。我国学者江西师范大学袁登华教授不仅指出品牌信任的三种维度，即品质信任、善意信任和能力信任，而且还提出了各种维度的测量方法，是引用较多的研究结果之一。 　　二、研究假设与模型构建 　　通过对文献的梳理，本文认为：首先，既然感知价值是由感知利得与感知利失权衡后决定的，那么，在农产品的消费行为中，感知利得主要由农产品质量、产品品质决定的产品价值，以及由产品品牌、特色、包装、标识信息决定的形象价值组成；感知利失主要是由产品价格决定的货币成本和因信息可靠性产生的心理成本组成。其次，农产品品牌信任维度可以将能力信任合并到品质信任中，只包含品质信任和善意信任两个维度。这是因为，农产品品质的高低是其生产企业的技术和品牌实力的直接体现。因此，品质信任就是能力信任的彰显。第三，由线索利用理论可知，在农产品消费中，产品的内部线索主要与产品的质量相联系，包括口感、颜色、大小、外观等；产品的外部线索主要LJ产品品牌、价格、产地、口碑等相联系。随着农产品生产技术的升级与普及，由产品内部线索区别产品差异的可能性越来越低；相