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大学生奢侈品消费动机和对策研究 　　摘 要：目前，中国的奢侈品消费市场发展势头依旧迅猛，很多国际一线品牌也陆续抢滩中国市场。奢侈品消费人群特征开始呈现中国特色，除富裕群体、高收入群体、白领群体外，大学生开始加入其中，成为奢侈品的追随者、拥护者。探究刺激大学生进行奢侈品的内在消费动力以及提出应对策略是本文的研究重点。 　　关键词：奢侈品消费；动机；对策研究 　　一、引言 　　1.奢侈品的概念 　　什么叫做奢侈品，在迄今为止的学术领域还没有比较明确的定义，其原因在于每一类、每一个奢侈品对于每一个人的意义不尽相同。牛津词典的广义解释为“舒适到极致且富有挥霍的特性”，经济学学者范伯伦认为，定义奢侈品只从单个产品的品质与功能出发是极为不妥的，更应该从“奢侈品所赋予的社会经济背景上的价值”。另有学者从经济学的角度出发，认为“奢侈品是功能性价值占价格比值低的产品，也是有形价值占无形价值比值低的产品”。 　　就目前来讲，国际上比较公认的奢侈品主要包括高档服装、高档首饰、高档汽车等。奢侈品在是否为生活必需品这个意义上来说，它是一个相对的概念，随着时间、地点的不同，所处的社会、经济环境的不同而有着绝对和相对的区别。 　　2.关于奢侈品消费群体的分析 　　（1）群体类型 　　从购买力的角度看，富裕群体是典型的奢侈品消费群体，在性别构成上，主要以男性群体为主；在年龄结构上；他们多为40岁以上的男性；在职业构成上他们多为大型集团或政府机构的高管，或者是他们的后代；在地区构成上，他们多分布在北上广、沿海一线城市等。 　　（2）心理特征分析 　　学者朱晓辉、卢泰宏通过定性的针对性访谈，构建了国内奢侈品消费者的动机方程式，他认为，国内奢侈品消费者的消费动机有社会性和个人性的区别，社会性的消费动机主要为“‘显示身份’、从众、炫耀”等，个人性的消费动机为“注重品质、享受生活”等。 　　二、我国高校大学生奢侈品消费现状探析 　　如前所述，我国的奢侈品消费市场正在呈现出中国特色，除了在消费群体的职业、购买力上有所体现外，消费群体的年轻化也是近年来的一个突出现象。据相关文献调查研究，目前中国的奢侈品主流消费群的最低年龄下降到目前的20岁左右，17岁-35岁的消费群体占了国内奢侈品消费者将近一半，这比欧美等发达国家要提前平均20岁左右，“富二代”、“官二代”为主的大学生奢侈品消费群体逐渐登上奢侈品消费的舞台。他们主要表现出以下几个特点： 　　1.消费象征化 　　高校大学生在大学阶段，世界观、人生观、价值观还未完全确立，他们在进行消费行为的时候会受到“从众效应”的影响，也容易受自身攀比欲望的支配，这就需要他们在消费的时候，所购买的物品具备“符号”特征，即这种符号代表了个人的审美、品味、身份、社会地位，物品本身的使用价值低于其本身的“象征化”作用。 　　2.消费群体多元化 　　大学生群体中的奢侈品消费者并非都是如前文所述的具备购买力，并有与之相匹配的职业。大学生的经济来源主要为家庭供给，由于家庭经济条件的差别，大学生中的奢侈品群体也趋向两类，一类为“有欲望却无购买力”，另一类为“有欲望、有购买力”。 　　三、大学生奢侈品消费动机分析 　　所谓奢侈品消费动机，即是促使自己购买奢侈品的原因，它是指人的一种内在力量。在对温州13所高校的400名大学生的调查中，初步发现显示身份、社交、从众、自我享乐等都是大学生购买奢侈品的重要原因。按照学者朱晓辉对奢侈品消费动机的分类，可将大学生的消费动机也划分成社会性奢侈品消费和个人奢侈品消费。根据分析、对比，《中国奢侈品购买动机研究-以香水为例》一文中的调查问卷模板的信度、效度较高，基于此，我们将调查问卷分成两部分并稍作调整，其一为大学生基本情况调查，包括学校、年级、专业、性别和已购买的奢侈品，其二内容主要为消费动机的调查。 　　本次调查共发放问卷400份，回收384份有效问卷。在样本的性别结构上：男性为217人，女性为163人；年级构成上，大一学生80人，为样本总量的20.83%；大二学生91人，为样本总量的23.70%；大三学生为100人，为样本总量的26.04%；大四学生为113人，占总量的29.42%；在奢侈品购买情况方面：没有购买过奢侈品的学生为153人，为总量的39.84%，目前拥有1-3件奢侈品的学生为164人，占样本量的42.70%，拥有三件以上奢侈品的学生数量为67人。 　　在样本购买意愿调查中，有意愿购买奢侈品的学生为301人，占样本总量的78.39%。在调查分析中我们有以下几个发现： 　　1.不同年级的学生奢侈品购买数量有较大的差异 　　年级越高的大学生对于奢侈品的欲望和需求越大，这一方面跟他们的心理需求和见识有关，另一方面也与他们逐渐接触社会有关，“从众效应”对他们消费观的