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我国企业社会营销理念践行和解读 　　摘要：本文针对“理念”一词虽使用广泛却含义混乱的问题给予了阐释，从而强调了社会营销理念对于企业经营的灵魂统一和价值导向作用。针对目前国内企业的“悖社会营销理念”下引发的各种乱象，提供了可供借鉴的西方经验，对国内企业重新认识和践行“社会营销理念”提供了参考。 　　关键词：理念 社会营销理念 社会责任 　　一、对“理念”一词的理解 　　理念是一个时髦的名词，自柏拉图提出后在中国应用十分广泛，也造成了概念的混乱与模糊。理念（Philosophy）在《现代汉语辞海》和《当代汉语词典》中没有列出解释条目，在《汉语大词典》中仅有一种解释：“理性概念”。《辞海》、《现代汉语词典》对理念的解读与柏拉图的观点有共通之处。《辞海》将理念解释为意同理式、观念，可以理解为看法、思想，思维活动的结果，也可以理解为观念，有时也指表象或客观事物在大脑中留下的概括的形象。《现代汉语词典》则解释为信念、思想、观念。[1]因此，它与观念（Concept）一词，在广义上可以互换，在狭义上又有所区别。所谓观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。而理念是正确的观念、良好的心态和巧妙处理方式的有机结合。理念是观念的概括与升华，我们可以将理念定义为理性观念。 　　二、对“社会营销理念”的认识 　　营销理念（Marketing Philosophy）是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业经营哲学和思维方法的体现。现代营销理念是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。[2] 　　营销理念来源于长期的社会实践，形成于某一特定的历史条件和社会背景下，如在20世纪20年代之前，由于社会经济处于卖方市场，在这种情况下只能形成“以企业利润为中心”的营销理念。后来，尤其是二战以来，由于科学技术的迅猛发展，企业之间的竞争日趋激烈，买方市场情况下许多企业逐渐认识到，顾客的需求才是企业利润的源泉。因此，一种崭新的“以顾客需求为中心”的营销理念产生了。近年来，企业利益与社会利益、顾客利益的冲突等问题越来越引起政府、公众及社会舆论的关注。资源浪费、环境污染、假冒伪劣、有毒食品等损害社会公众近期和长远利益的不良现象，导致了近年来对企业社会形象、企业社会责任及人类观念的呼吁。相应地，“绿色营销”、“关系营销”、“从关心顾客到关心人类，从关注企业到关注社会”等一系列新的营销理念，也得到了越来越多的企业所认同。企业开始从营销理念向社会营销理念转变。 　　营销理念对企业员工的思想和行为具有整合作用，在社会营销理念的指导下，企业的营销活动有了统一的灵魂和价值导向，必然会引导企业的营销实践走向正途。企业不仅要满足市场需求这种短期的顾客需求，同时在经济活动中还要考虑消费者的长远利益，注重保护生态环境，增进社会福利，维护社会道德，走可持续发展的道路。 　　三、中国社会之“悖社会营销理念”现象 　　社会营销理念产生于20世纪70年代的西方社会，经过多年研究与传播，早已为众多国内企业管理者所熟知。但是，知晓是一回事，行动却是另一回事。在现实经济生活中，违背这一理念的现象比比皆是。企业利益、消费者利益和社会公众的长远利益在三方的博弈中，似乎很容易就抛弃社会公众利益，忽略企业的社会责任，仅仅追求企业利益的最大化。具体可分为三类行为： 　　（一）浪费资源类行为 　　许多资源是有限而宝贵的，滥采滥用行为是对大自然的涂炭，扼杀了子孙后代享用的权利，也打破了自然界的平衡。例如商品的过度包装问题，据统计每生产10万盒月饼，包装耗材就需要砍伐4―6棵直径在10厘米以上的树木，全国每年要生产1亿多盒月饼，就意味着一个中秋节就要“吃掉”6000多棵树木。这些数字只是极小的部分统计，如果计算出所有商品包装用纸量及要砍伐的树木，数字之大简直让人难以想象。[3]包装企业没有把合理利用资源当成自己的社会责任，过度包装行为频频出现，造成了资源的严重浪费。 　　（二）破坏环境类行为 　　地球是全人类共同生活的家园，企业绝没有权利为了自己的利益善擅自加以破坏。可令人痛心的是，以牺牲生态环境为代价换来自身发展的企业不胜枚举。企业大量排放工业废物污染环境的现象还较为普遍。在旅游业的开发中，对很多旅游资源破坏性、短期性乃至一次性开发的现象并不罕见，如云南丽江玉龙雪山架设了3条索道，每条索道都伸入自然保护区的核心区，每小时单向运送客流量达426人。专家分析，这些索道的建设和运营，导致大量游人涌入，使亘古冰川遭到破坏，部分冰川开始融化；高山植被和野生花卉被游客践踏、破坏；野生动物的数量急剧减少。 　　（三）违背社会道德类行为 　　宣扬落后的、庸俗的价值观以及非主流的社会文化，违背社会主义精神文明和道德标准，不利于形成良好的社