情绪和消费者行为关系研究述评.docVIP

情绪和消费者行为关系研究述评 　　摘要：个体因素、环境因素、产品因素、文化因素以及市场营销因素等变量影响着消费者情绪。学者们构建的消费者情绪与消费者行为的关系模型，旨在揭示出消费者情绪对消费者行为的重要作用。在高交互和高冲突的服务环境中，服务失败后的情绪对消费者满意度和消费者行为意图产生了重要的影响。在服务补救过程中，消费者情绪影响到消费者的感知公平，同时，感知公平也反过来影响到消费者情绪。有效的服务补救措施，能够在一定的程度上弥补给消费者造成的情感伤害，从而减少消费者的负面情绪。 　　关键词：消费者情绪；消费者行为；服务失败；服务补救 　　中图分类号：F063.2　文献标志码：A　文章编号；1009-6116(2010)01-0071-04 　　 　　一、消费者情绪的影响因素 　　 　　情绪是一种不同于认知或者意志的感情或者情感，它处于不断的变化中，包含了心理和生理的变化。影响消费者情绪的因素很多，现有研究主要集中在以下方面： 　　1、个体因素 　　个体差异对消费者情绪的影响是不言而喻的，同一个消费事件，不同的消费者就会有不同的情绪反应。Dub6 and Morgan(1998)通过对93名消费者接受健康治疗服务情况的调查，发现男性和女性对情绪的反应是不同的。El-Sheikh，Buck-halt and Reiter(2000)比较了58名男性和52名女性面临已解决和未解决的人际冲突时的情绪反应情况，研究结果发现：女性在面对未解决的人际冲突时会比男性更生气，而在冲突后接受道歉或补偿会比男性得到更多的快乐。Birditt and Finger-man(2003)通过访问185名年龄在13-99岁的参与者对最近一次被破坏的社交活动的感受，考察年龄和性别因素是否影响情绪反应以及情绪承受的时间和强度，结果显示：年轻人比年长者更容易表现出愤怒和更激烈的厌恶情绪，女性受到情绪影响的时间要比男性长。 　　2、环境因素 　　环境主要指的是商店环境，包括颜色、灯光、声音和产品的陈列，还有商店服务人员的服务速度与服务态度等，这些刺激因素会影响消费者的情绪反应和购买行为。Bitner(1992)发现服务环境影响消费者的情绪、认知以及生理反应，进而影响到他们的消费行为。Baker and Cameron(1996)认为服务环境因素如灯光、颜色、室内温度以及背景音乐等都会影响消费者的情绪。Haeckel，Car-bone and Berry(2003)证实了环境的嘈杂程度、员工的服务速度及他们的服装、商店的气味等因素会导致顾客产生积极情绪或者消极情绪。但是，也有学者发现，环境因素如音乐对消费者网上购买的情绪没有显著影响。 　　3、产品因素 　　Chaudhuri(1998)考察了产品类型是否能够引发情绪以及影响消费者购买产品的风险感知能力，结果显示：必需品所引起的负面情绪能够影响消费者的风险感知能力，而奢侈品能够唤起消费者的正面情绪，从而降低消费者购买品牌的风险。Porat，Liss and Tractinsky(2007)通过对网上商店的调查，发现不仅网络商店的设计维度影响消费者情绪，而且产品类型(高接触产品和低接触产品)会影响消费者情绪。 　　4、文化因素 　　文化差异影响消费者情绪和情绪的表达。Smith(2006)考察英国和西非消费者在负面服务事件中的情绪反应以及行为意图，发现非洲消费者更强调“悲伤”情绪(尴尬和羞辱)，如果这种悲伤情绪起因于员工，则更会影响到消费者的行为意图。Davis，Wang and Lindridge(2008)比较了不同文化背景下的中美两国网上消费者面临相同的环境因素产生的情绪反应的差异，结果发现：低任务环境能够积极影响美国网上消费者的高兴水平，这种高兴情绪进而影响他们网上购物行为；然而，同样情况对中国消费者网上购买行为的影响却不明显，由此可见，相同的刺激对处于不同文化背景下的消费者会产生不同的情绪反应。 　　研究表明：个体因素、产品因素、企业的环境因素以及文化因素通过不同的途径对消费者情绪施加不同程度的影响，而且企业的市场营销因素也会影响到消费者情绪。企业的营销手段如广告能够影响消费者情绪，同时价格折扣、兑现优惠券以及赠品等销售促进手段也能够影响消费者情绪。 　　 　　二、消费者情绪与消费者行为的关系模型 　　 　　把握消费者情绪有助于我们理解消费者行为。根据对现有文献的疏理，消费者情绪与消费者行为的关系模型有以下两种： 　　1、Bentham模型及其扩展 　　Bentham(1789)第一次提出包含情绪的消费者效用方程，他认为效用主要由积极情绪与消极情绪净总和构成，通过效用方程可以分析情绪的决定因素和性质。Loewenstein(1996)进一步扩展了该研究，他将非