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意象说之赋比兴和平面广告设计 　　意象是客观物象经过创作主体独特的审美活动而创造出来的物化或固化后的一种艺术形象(形象雏形)，是主体与客体、心与物、意与象的有机融合；是主观情思与客观物象相融合的产物。“意象”是中国首创的一个审美范畴，是中国古代文论中的一个重要概念。意象说是一个体系，其中包括“赋比兴”。刘勰在《文心雕龙》中第一次出现“意象”这个概念，“象”和“意”被结合成一个词语，“意象”中的“象”，特指审美形象，“意象”中的“意”，特指审美情感，特定的审美形象能激发观众特定的审美情感，而特定的审美情感决定创作中所采用的特定审美形象。 　　一个艺术作品，不管是文学、书法还是绘画，它直接呈现出的面貌(包括纸张材质、文字的内容、色彩、线条等)就是这个作品的“象”，它所反映的思想情感就是这个作品的“意”，任何一个艺术作品都不是以它直接呈现出的面貌为最终目的，而是以它表达的情感为最终目的。构造“意象”就是用不同的审美形象表达出不同的审美情感，而意象说的这一特点与平面广告设计的“传达”本义(用不同的元素组合表达不同的设计观念)有异曲同工之处，所以，基于平面广告设计也是为了构造某种“意象”这一特点，意象说的具体手法――“赋比兴”同样也能对平面广告设计的表现和构成起到一定的作用。 　　 　　意象说的具体手法：“赋比兴” 　　 　　“赋比兴”是一个古老的美学研究课题，作为艺术表现手段的“赋比兴”，历来为文论家所重视。简而言之，“赋比兴”这组由战国时代的学者总结《诗经》的艺术经验而提出的美学概念，就是用不同的“象”来表达不同的“意”的具体表现手法的问题。 　　“赋”：平铺直叙，开门见山，就是把所要叙写的事物加以直接叙述的一种表达方法。“比”：比喻，是把所要叙写的事物借比为另一事物来加以叙述的一种表达方法。“兴”：起兴，先言他物，借它物来引出所要描绘的事物的描写，有感发兴起之意。所以，“赋比兴”手法，就是“铺成”、“拟喻”、“感发”这三种手法，它们呈现出三种不同的形象，对应着三种不同的情感，实质上是对“意”和“象”之间的不同对应关系的分析和概括，因此，“赋比兴”是构造“意象”的具体手法。 　　既然“赋比兴”提供了三种不同的手法与不同的情感对应，在文学和平面设计广告中，所要表达的情感是大同小异的。因此，“赋比兴”手法不局限于诗歌、文学，它也可能被引申到平面广告设计中，成为平面广告设计中构造“意象”的具体手法。 　　意象说之“赋比兴”对当代平面广告设计的启示 　　 　　“赋”与平面广告设计。“赋比兴”中，“赋”是比较特别的一个，它在诗歌中是最不常用的一种创作方法，因为在《诗经》之后的诗歌创作越来越注重“比兴”的作用，它不仅仅存在于诗歌中，而是发展成了一个独立的文体――赋文体。在漫长的发展过程中，这个文体走过先秦、两汉、魏晋南北朝、唐、宋等多个各具风貌、各有特色的发展阶段，从而展现了在语言形式等方面广泛的开放性与包容性。在这个发展过程中，“赋”也不再是直接叙述，它需要一种与现实拉开距离的、强调的、想象的极限，需要打开一重完全是崭新生命的在世空间，“夸张”的出现，解决了这个问题。 　　为了表达强烈的思想感情，突出某种事物的本质特征，运用丰富的想象力，对事物的某些方面着意夸大或缩小，作艺术上的渲染，这种艺术表现手法叫做夸张。夸张是各种门类的艺术创作中普遍采用的一种技法，或者说，任何一种艺术形式都离不开夸张，只是夸张的内容、夸张的形式和夸张的程度，会存在各种差别。夸张本属于语言学的范畴，是语言学中的一种修辞手法，是一种认知性辞格，是灵光一现的产物。夸张以客观现实世界为蓝本，又超越现实理性世界，用变形的语言为人们建构了客观现实世界之外的另一个自由的情感世界，赋予了语言无限的艺术之美。 　　夸张，在平面广告设计中不是一种新鲜的手法，几乎每一本关于平面构成和广告设计的书籍上都会作简单的介绍。“夸”的定义中说“它让第一层获得一种变形的形态”，就是对真实本体的变形，“夸”的定义中，还规定了“变形”的基本原则，即“并且以第一层次的名义出场”。就是说，变形不是为了让人感觉不到原形，恰好相反，变形是为了让人从中看出原型，既而明白变形后的情趣。这样，变形就有了它的维度。不能是毫无顾忌的。这个维度的基准点就是原型所具有的主要特征，对这些便于分辨出原型性质的主要特征要保留，对其他在想象中需要强调的部分加以变形。而变形的方法除了对轮廓线进行夸张以外，还可以对物象的细节进行装饰，具体表现方法有诸如“放大、拉伸、膨胀、借鉴自然形态”等。因为在平面广告设计的创作中，简单的原型“照搬远远满足不了设计的需求，为了更好地表达设计的意图和情感，对图形的使用往往会采取一种变形和增饰，而且这种变形和增饰，是借助设计者的思维想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方