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品牌形象数字化设计和价值维度 　　[摘要]随着数字时代的到来，各类数字媒介迅速普及，企业所面对的品牌传播环境日趋复杂。这一事实令品牌在基于传统媒介展示思维下的诸多设计呈现已无法适应数字化媒介的传播所需。为了探究企业品牌形象，尤其是视觉形象如何在当下获得优质的展现与传播能力，文章作者通过“媒介属性维度”“传播环境维度”“受众心理维度”三个维度进行“品牌形象数字化设计价值”的构建与论述，阐释了数字媒介时代中，一个优秀的“品牌形象”应当具备怎样的数字化“基因”与“价值”。 　　[关键词]品牌；数字化；数字媒介；视觉设计；价值维度 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201704150 　　1前言 　　相比印刷、电视……这些传统媒介为核心的品牌传播时代，今天的品牌形象传播变得“简单又复杂”，前所未有的时代。不管你年方几何，身在何处，数字媒介的全面来袭一定已经让你充分领略。 　　所以，当我们今天重新面对“品牌形象”这个“传统命题”的时候，无论你是专业理论研究者、品牌设计从业者、品牌主，还是普通的品牌“关注者”，一个无法回避的现实是，不管你是否“传统”，数字媒介成为传播受众（目标消费者）接触品牌的“主流介质”已不可逆转。数字媒介不只是一种“技术层面”的表达，它所代表的不止媒介“呈现介质”的更迭，更是一种前所未有的媒介“传播特征”的进化。 　　同时，随之发生改变的还有传播受众（目标消费者）。品牌传播中最基本的“刺激-反应”心理理论依然百鸽奏效，但是品牌主恐怕很难像过去一样，轻易找到那个可以撬动受众的“关键点”。他们（传播受众）的生活习惯、审美观、价值观尚未与过去完全割裂，但似乎又非常陌生。对于品牌主，“这是最好的时代，也是最坏的时代”：爆发增长的品牌接触点让品牌无孔不入，背后却是更加感性与主动的传播受众（目标消费者），他们不再沉默地接受品牌“强加”给他们的感受，他们已经成为“品牌含义表达”的一部分，而且，数字媒介让世界前所未有的“透明与扁平”，巨大的信息量与信息传播渠道让他们更加难以“控制”。因此，数字媒介背景下的“品牌形象”应该充分考量“品牌”与“品牌传播受众”之间的“关系”（建立与影响），这也是我们在本文中所讨论的品牌形象“数字化”及其“视觉表达”的基础。 　　“品牌形象是存在于人们心里关于品牌的各种要素的图像及概念的集合体”，视觉是“品牌形象”的先导要素，我们将重点讨论视觉设计层面，品牌应当如何适应“数字媒介”趋势进行有效“数字化”，才能在“数字媒介”环境中形成有效“品牌形象”，并产生高效价值。对全世界大部分品牌主而言，这个问题并不好回答。 　　笔者与团队通过十几年来在企业品牌咨询领域所形成的认知与专识，同时，更有赖于在大量“品牌”的数字媒介传播操盘中所积累的经验与数据反馈，我们认为，一个优秀的“数字化”的品牌形象设计，必须经历一个“科学设计”流程：前期即需要充分考量数字媒介环境的“特质”，在品牌形象规划中便充分体现数字媒介的呈现与传播所需策略；利用“传播受众”的采样研究与大数据分析明确受众偏好与关注，尤其是在数字媒介中所呈现的特定特征；设计过程应遵循前期规划与受众特征，从而充分融合数字媒介环境呈现与传播所需要素，以创意产生“数字化”的品牌形象设计；最终，利用A/B测试方法，在典型数字媒介环境中进行传播受众的抽样测试，优化并确定最终设计。 　　在这一必要的“科学设计”流程中，“创意与设计”环节的“数字化”价值构建是最困扰并考验“品牌主”与“设计人员”的。接下来，让我们用一些行业领导品牌作为范例来展示其中的“奥秘”。这些品牌都经历了时代的顺势进取，并迭代出更具优势的品牌形象设计样式：Audi品牌标识的扁平化升级（如图1）；Google品牌标识（如图2）中3种适配不同媒介环境的呈现形态（甚至能与受众互动），等等。 　　我们通过对近年来数百件国内外领导性品牌的品牌标识更换案例研究，找到了他们在应对数字媒介趋势，以及该进程中受众习惯变化的答案：一个优秀的“数字化”的品牌形象设计应该在以下三个价值维度（如图3）中拥有均衡而出色的表现。 　　一个能在该价值维度体系中取得优异表现的品牌是可以通过数字媒介的传播在消费者心智中形成“品牌动力”，无形中达成对消费者行为的潜在驱动。这也是大量领导性品牌在数媒时代培养品牌好感，促进受众分享，并形成该品牌消费习惯的新“品牌逻辑”。 　　2媒介属性维度 　　碎片化媒介载体样式，何以不变应万变，完整且灵活覆盖双媒介（指“传统媒介”与“数字媒介”）多终端（指两种媒介分类下多种样式的媒介载体）传播环境下，手机、平板、电脑、TVC、电影贴片、电梯广告、户外大牌、报纸杂志都会成为展现企业品牌形象的媒介载体。媒介载体形式已然高度碎片化，传播受众的信息接触点也随之高度碎片化。传播受众的