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图书网络市场和现实营销环境下消费者行为比较分析研究 　　摘 要：中国的电子商务已经由表及里、从宣传、启蒙和推广阶段进入到了务实的发展实施阶段。在未来的发展中，把握好市场在很大程度上取决于企业对消费者行为与心理变化的掌握。本文主要针对图书网络市场与现实市场的消费者行为进行分析，以此研究消费者面对不同图书市场的行为特征。 　　关键词：消费者行为 网络市场 现实环境 　　现今除了纸质传媒，日趋呈现电子媒介与纸质媒介文化交叉、互动并存的文化传播多元发展，图书市场中的实体书店不再是消费者购书的唯一选择。因此在网络时代对企业市场营销环境产生了深刻影响，使得图书发行企业传统的市场营销观念受到巨大冲击，如何正确认识网络对消费者行为的影响，是图书市场营销关注的重要课题。 　　1.图书网络市场下的消费者行为分析目前我国网上书店的主要类型有：由国有新???书店投资建设的网上书店、由出版社建立的网上书店、外贸出版公司投资建设的网上书店以及非出版业资本投资建设的网上书店等。 　　网络用户是图书网络营销的主要消费群体，其购买行为决定了图书网络营销的发展。网络消费者主要有以下特点：（1）对价格敏感。图书商品的特点是明码标价，市场根据标价折扣出售。在网络市场，由于图书的经营模式不同，相对实体书店经营成本更低，从而导致同一本书在网络市场与实体书店的价格差距明显，消费者必然愿意用更少的钱买相同的商品；（2）等待时间充裕。网络购物虽然方便快捷，但往往需要较长的物流配送时间，且收货时间经常不固定，消费者也因所处地域不同需要等待较长时间，所以网上购书的消费者有充足的时间等待。（3）看重商品齐全。现今许多专门经营音像图书的网站也会涉及其他商品的销售，如卓越、亚马逊，不但经营图书音像商品，还经营软件、数码、家用电器、服饰等。消费者可以实现一站式购物，网站也经常举办买赠等优惠活动诱导消费者购买图书以外的商品；（4）信任虚拟信息。网络购物环境是虚拟的，图书商品的重量、体积大小等可以用数据呈现，但纸张质地、颜色、印刷效果等无法准确呈现给浏览者，消费者只能通过想象来感受虚拟信息；（5）消费市场更加个性。网络市场的顾客群可细分到单个消费者，充分满足顾客的个性化需求。站点可以通过和每一个消费者建立学习关系来逐个提高顾客忠诚度。 　　2.图书现实环境下的消费行为分析实体书店作为传统图书的销售终端，随着信息时代的到来，受到电子商务和数字出版发行的冲击颇大。但实体书店依然是消费者选书的重要场所，因此实体书店不会在市场上彻底消失。目前我国实体书店的经营模式主要有以下几类：传统书店、书吧、主题书店、文化商城等。 　　虽然网络图书市场发达便捷，但仍有许多消费者忠于在实体书店买书。实体书店消费者主要有以下特点：（1）对价格不敏感。实体书店因其传统的经营模式需要大量的人力物力成本，图书商品的价格自然比网络市场上要高。消费者对网络与现实图书商品的价格差价不敏感，愿意通过最直观的方式选购图书；（2）喜欢实体书店浓厚的读书氛围。实体书店的图书陈列在书架上，给人以丰富的视觉体验；（3）不愿花时间等待。相对于网络购书，实体书店可实现消费者可立即购买使用，但需要花长短不等的时间等待物流配送，一些急用商品的消费者不愿消耗过多的时间成本；（4）重视图书质量。一些消费者购买图书不仅是阅读书中的内容，还有收藏的目的。有收藏偏好的消费者在选购图书时对图书的装帧包装、纸张印刷等都有较高要求，网络书店很难准确的表现出一本书的客观特质，这些消费者只有在实体书店选购图书；（5）重视互动体验。实体书店经常会举办作者与读者的见面会，这在网络书店是不可能实现的。 　　3.图书网络市场与现实营销环境下消费者行为比较分析 　　3.1消费者的决策行为比较分析 　　消费者的决策过程分为问题认识与信息搜集、评价与购买、购后行为三部分组成。（1）购买图书的认知与信息搜集。网络图书市场上，消费者购书可通过搜索来浏览相关图书信息，还可以浏览到其他读者对图书的评价，甚至少量的试读让消费者对图书有大致了解。而实体图书市场上，消费者自由的在书店寻找图书，或咨询书店工作人员。由于实体书店的商品资源有限，消费者的选择余地也有限，只能挑选书店现有的图书。因此，在购书前的准备阶段，网上书店提供的选择更多，实体书店提供的选择更具体直观；（2）评价与购买。网络市场消费者会参考购买评价，但网络购后评价针对性较模糊，消费者只能斟酌后作出购买决策。实体图书市场消费者可通过触觉、视觉辨别，直观感受到书的质量及内容；（3）购后行为。由于虚拟信息易出现信息不对称问题，少数不道德的商家会利用网上购物消费者无法立即得到商品的特点，以次充好。因此消费者在网络市场上购书比在现实市场上购书的后悔度要高。现实市场消费者购后的后悔度较小，图书可以立即发挥使用价值。因此，网