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论公益广告和青年学生社会主义核心价值观教育 　　[摘 要]公益广告作为社会主义核心价值观的载体，具有价值观承载、价值观唤醒和价值观传递的效用。公益广告在社会主义核心价值观教育中有着独特的作用：它有助于消除青年学生逆反心理，实现教育过程潜隐化；有助于贴近青年学生审美心理，实现教育效应美学化；有助于强化青年学生动机心理，实现教育效果持久化。为此，应不断创新公益广告的表现形式、寓公益广告于校园文化之中、充分发挥新媒体的传播优势，充分发挥公益广告在社会主义核心价值观教育中的作用。 　　[关键词]公益广告；青年学生；社会主义核心价值观 　　[中图分类号]G41 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2015）08 ― 0023 ― 03 　　社会主义核心价值观是筑牢全党全国各族人民团结奋斗的思想基础，党的十八大明确提出要“积极培育和践行社会主义核心价值观”。青年学生作为最富有朝气、最富有梦想的一个群体，他们的精神风貌和价值取向不仅直接体现着一个民族的文明素养，也严重关涉到我国意识形态领域的安全。公益广告作为主流价值观的承载体，在培育、引导包括青年学生在内的整个社会成员树立正确的价值观方面发挥着不可小觑的功能。《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》明确指出，要“运用公益广告传播社会主流价值、引领文明风尚”，“形成公益广告传播先进文化、传扬新风正气的强大声势”。因此，探讨公益广告在青年学生社会主义核心价值观教育中的作用具有非常重要的现实意义。 　　一 　　任何广告作为世界观的折射，都表征着一定的精神价值和信念，都试图向受众传递某种特定的价值观念，对其价值系统施加影响。在现代社会，广告作为一种价值观载体，正越来越频繁的与受众的价值观发生互动，进而对整个社会价值观的建构施加影响。公益广告亦是如此，但不同于一般的商业广告，公益广告的公益性特性决定了它倡导的是一定社会的主流价值观。 　　（一）价值观承载效用 　　每一条公益广告都表达着某种思想观念，承载着一定的价值追求。公益广告作为社会主义核心价值观的载体，最根本的在于它承载着一定的价值观。社会主义核心价值观建立于民族优秀文化传统之上，是我国当代社会的主流价值观；而公益广告恰恰传承的是人们对美好社会的希冀与憧憬，弘扬的是真善美，体现的是社会的主流价值取向。从公益广告的结构来看，它是由表层信息和深层的价值观构成的二元复合结构：表层信息是公益广告直接向受众陈述的内容，它所提供的是一个真实、纯粹的能指系统；而深层的价值观则是通过广告的整体言说，作为一种不言明的、更抽象层次上的言说和表达，以特定社会的主流价值观从意识深处影响着受众，这是一个隐喻的所指系统。从公益广告的制作手法来看，它往往通过各种形式的修辞建构起深层的价值体系，具有潜隐性。例如，公益广告往往借助隐义、定型、证言、双重言说等方式，将主流价值观悄悄的植入其中。 　　（二）价值观唤醒效用 　　“就社会个体的价值系统存在状态而言，其价值观构成要素在日常状态下并不能被个体直接认知，而处于某种‘等待唤醒’的状态。”〔1〕即个体只有处于一定的外在情境中其“被遗忘的”价值观才能得到“唤醒”。而公益广告之所以能够作为社会主义核心价值观的载体，很重要的一个原因就在于它能够诱发受众心理中似乎被遗忘的要素，对其进行有针对性的“唤醒”。一方面，公益广告传播社会主义核心价值观的形式多种多样，几乎可以涵盖报纸、广播、电视、网络等任何媒体，从而形成一种强大的舆论氛围，对受众产生心理冲击力，形成价值距离的消蚀，唤醒受众内心深处的纯和美。另一方面，优秀的公益广告是一个充满了空白点和未定性的图式，为受众留下充分的遐想空间。它具有异乎寻常的召唤力量，能够发挥受众的主观能动性，从而对公益广告的深层价值意蕴进行思考，实现其价值观念的唤醒效用。 　　（三）价值观传递效用 　　作为中国电视公益史上第一个公益广告栏目的中央电视台《广而告之》，在开播之初就阐明宗旨，即“通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”公益广告摆脱了严肃呆板的说教和空洞的口号式宣传，用富有人情味的信息向受众传递正确的价值观。例如，公益广告中从“小人物”的视角出发，对生活细节的刻画极大的拉近了与受众的距离，具有直达内心的强大力量，从而使受众在情感体验和心灵震撼中思考公益广告的主题。以央视公益广告《春节回家篇》为例，它通过展现四个普通中国人回家过年的场景，凭借逼真的人物形象、感人的细节刻画，极大的唤醒了中国人自古传承的对家的文化记忆。而篇末的广告语“这一生，我们都走在回家的路上”和“全中国，让心回家”更是极大的激发了受众的情感共鸣，有效的传递了家国一体的