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马太效应――消费者和广告信息不对称之原因分析 　　[摘 要]信息时代消费者需要信息就像需要水和空气。本文运用信息经济学和微观经济学理论，分析了广告产生的经济学原因，叙述了由于消费者和商品生产者之间存在着信息不对称现象，出于双方信息交换的需要，而产生了广告。即便是广告产生后，消费者和商品生产者之间信息不对称现象依然存在，由于广告外部环境和自身特点，广告的出现反而加剧了两者之间的信息不对称。 　　[关键词]信息不对称 信号传递 马太效应 　　 　　广告产生的经济学解释为源于市场存在着信息不对称（asymmetry of information）现象。假设某个市场是一个信息不对称的市场，存在A、B两种产品，他们外形包装都一样。A产品质量好，价格高；B产品质量不好，价格低。作为消费者，没有人告诉你A好B差，那么你会选哪个呢？在物美价廉的心理驱使之下，很多人会选择B。即使在“一分钱一分货”的清醒认识下，消费者也只愿意支付市场平均价格购买A产品，如果按此价格出售，必然导致A产品的亏损；如果提高价格，则会导致高质量产品卖不出去，而被迫推出市场。高质量、高价格的产品生产商如果不能说服消费者相信他们生产产品的高质量，他们便很可能被低质量、低价格产品的生产商挤出市场。从而出现“二手车市场现象”，最终导致“柠檬”（Lemon，在西方经济学中是“次货”的意思）充斥市场，亚当?斯密所谓“看不见的手”理论宣告失败。 　　这种情况下，高质量产品的生产者为了改变因为信息不对称引起的不利局面，向消费者传达产品和服务质量的信息，决定从事一定的市场信号传递（Signal transduction）活动。而广告就是信号传递的最优方式。“广告是信息不对称状态下的产物，是不对称信息下确保市场有效运转的一种非常重要、必不可少的信号传递手段”。 　　然而当我们面对铺天盖地的广告的时候，我们能够感知、获取的信息却越来越少。广告曾经作为消解信息不对称最常见的武器却显得那么软弱无力。广告传播本质上是信息传播，“是对商品、劳务等客观事物的运动状态（含史态、现态、趋态）的陈述，经公开传播后，可以消除受传者对于商品、劳务等的认知的不确定性，影响气消费观念与行为”。广告经历了信息的直观表述（80年代），到艺术的尝试包装（90年代），而如今广告已经被包装得面目全非，甚至让人忘记广告的初衷。广告信息再次被人们所重视，不断进步、回归理性的消费观再次要求广告提供“物的言论”，这不是广告发展的轮回，恰恰是顺应历史形势的前进。“在商品越来越丰富多样的今天，广告是消费者强有力的信息源，对市民来说，这是广告最大的存在理由。”（须藤春夫） 　　笔者提出这是由广告的外部大环境和内部环境两种原因造成的。外部环境中广告数量成千上万，而消费者的接受能力有限，势必造成信息冗余，加大消费者与广告主之间的“知识逆差”；而内部环境中现代广告的广告主职业道德、广告的创意手段、制作过程、媒体发布、大众审美倾向等因素加剧了广告信息的不对称，使得消费者能从广告中得到的有用信息越来越少。 　　 　　一、广告外部环境 　　 　　广告自诞生以来，发展迅速。我们很难去计算凤凰卫视每天播出多少广告，北京王府大街上有多少条广告，新浪网主页上每天刷新多少条广告。由于信息与信息之间存在着干扰性，所以太多的广告信息会干扰受众的选择和记忆，消费者面对泛滥的广告信息反而 “看不见”，既不能得到正确的信息，又难以归纳和总结出对自己有用的信息，使得他们无所适从，变成了广告信息的傀儡。 　　一般情况下，消费者从大众传媒获得广告信息，如收听广播，收看电视，阅读报纸杂志，以及路牌、直邮广告等。或者这些广告信息需要注意力成本。如果消费者还想获得更为详细的信息，则需要购买杂志报纸，主动搜集广告传单，到销售地点亲自查看，询问等，这些方式更加花费时间和金钱。一般来说，搜寻成本与信息是成正比的，即信息越充分，搜寻成本越高。因此由于信息搜寻成本的存在，消费者获得充分信息变得不可能，追求信息的完全对称也是不可能的。 　　 　　二、广告内部环境 　　 　　（一）广告的创意手段 　　广告创意诉求简洁。很多创意理论，如KISS (keep it simple stupid)原则，中文意：“使之简单而笨拙”，也就是力求广告的文字叙述、画面表象上尽可能简单明了。以简单为宗旨在广告界非常流行，理论上认为消费者心智是有限的，接受事物的能力也是不同的，简单的表现更能进入消费者心智，并能够记住。我们常常看到很多优秀的平面广告画面未见一字，有的广告甚至连图片都没有，只是一张白纸表现广告主的意图。例如我们奉为经典的一则VOLVO的广告，画面是由一个安全别针弯曲成的汽车的形状，右下角则是汽车的logo(标记)。而在南方周末第1086期中，宝马（BMW）公司则“