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虚假忠诚和顾客转换惰性研究文献回顾及其对比分析 　　摘要：营销文献中对转换惰性和虚假忠诚的研究存在着许多争议，两者的定义、内涵及其影响因素在学界都未达成一致。许多学者甚至把转换惰性定义为虚假忠诚，这实际上混淆了两者之间的区别。虚假忠诚是消费者对产品或服务并不满意，但由于环境因素导致的被动忠诚；转换惰性更多地表现为消费者自身性格因素导致的忠诚行为，这种忠诚可能是被动的，也有可能是主动的。辨析两者概念有助于企业管理者有的放矢地采取不同的顾客忠诚计划，以取得更好的效果。 　　关键词：虚假忠诚；转换惰性；文献回顾；比较分析 　　 　　本文首先对虚假忠诚和转换惰性的概念进行了文献回顾，在此基础上对两个概念在营销学界的分歧进行评析和比较；最后，对两个概念在管理实践中的应用提出有益的建议。 　　 　　一、 文献回顾 　　 　　1． 虚假忠诚。不满意的顾客通常会做出两种选择：退出顾客――企业关系或者抱怨。顾客的这种被动忠诚是基于这样一种信念的：原有供应商对产品或服务改进的可能性预期要超过对其他替代供应商的搜寻成本。Dick和Basu把顾客忠诚从行为和态度两个维度划分为四种类型：完全忠诚、隐形忠诚、虚假忠诚和不忠诚。那些经历了服务失败的顾客选择留下来，导致这种虚假忠诚行为产生的原因可能是：陷入了供应商精心编制的陷阱；无所谓要不要重新搜寻供应商；行业垄断导致无其他可选的供应商。来自于一些学者的实证研究也表明在遭遇服务失败的顾客中大约只有一半的人选择离开原来供应商的，另外一般保留了下来。Day的研究发现大部分的顾客面对不愉快的服务经历时并不采取任何行动。这与我们所熟知的满意――忠诚――保留――利润的价值利润链原理是违背的，可以解释的原因为：转换成本；供应商的同质化；地理位置的限制；时间或经济上的限制；购买习惯和转换惰性。 　　由学者的研究可以看出，顾客的转换惰性是虚假忠诚行为背后的合理解释之一。然而，在国内外的营销文献中专门针对顾客转换惰性的研究尚不多见，更没有深入研究转换惰性背后所蕴含的心理学的文章。 　　2． 转换惰性。惰性一词原先是对化学气体稳定状态的描述，通常指人或物处于一种对外界环境变化反应迟钝的一种表现。在营销文献中，不同的学者在相异的环境下对顾客的转换惰性给出了不同的定义。在消费者行为文献中转换惰性被定义为虚假忠诚；而Rowley和Dawes基于Dick和Basu的行为/态度矩阵，认为转换惰性应归于不忠诚类下，而不是虚假忠诚类别里。相似地，Jacoby和Chestnut认为虚假忠诚是转换惰性的函数；Pitcher指出惰性的顾客通常被误认为是忠诚的，实际上他们没有一点忠诚的意图。 　　惰性的典型行为表现为消费者总是持续性的购买同一品牌，这种习惯性的购买的产生只是由于消费者不愿意重复进行耗时耗力的决策过程，或者重新决策是不值得的。这种情况下，消费者往往缺乏动机考虑其他替代供应商，于是他们将日复一日地重复同样的购买行为，不需要耗费任何的精力与体力。尽管顾客遭遇了服务失败或者对产品质量的不满意感知，他们也依然被动地毫无意识地重复原有的购买行为。要将这种“无意识的忠诚行为”与“有意识的忠诚行为”区别开来，因为真正忠诚的惠顾行为是在一种有意识的决策战略指导下产生的，而惰性是无意识的、无忠诚的被动惠顾行为，他们懒于付出任何的努力转换供应商。 　　这种惰性购买行为是不稳定的，它不能真实反映任何出消费者的品牌承诺倾向，仅仅代表着消费者对产品的被动接受。Robertson指出在低参与类产品的消费中，某种品牌的重复购买大多有是由购买便利性决定，而不是由消费者对品牌的态度倾向决定的。因此，只要某品牌能够让消费者基本满意之后，消费者就会按照习惯性的购买模型重复惠顾，此时，品牌忠诚和转换惰性对消费者保留的作用基本是一致的，但两者背后蕴含的深层思想和对管理实践应用的启示却是截然不同。基于转换惰性的重复购买行为是一种对市场变化做出的反应，因为消费者惰性越强，他们对市场的变化（促销手段或者价格折扣等）越敏感，对他们来说，之所以钟情于同一品牌的原因是因为他们觉得不必强迫选择新品牌让他们心情舒适、重复购买会带来时间和精力的节约以及他们对现有品牌和备选品牌无差异的感知。 　　Ranaweera Neely检验了转换惰性和顾客保留之间的关系假设，结果发现两者之间并没有显著的线性关系，他们得出结论：处于惰性状态的消费者注定是不稳定的，惰性对顾客保留的影响必将由产业的竞争结构决定。Givon指出消费者可以分为两类：多样化追逐者和多样化回避者。他把多样化回避者定义为只是出于惰性而倾向于重复购买同一品牌的消费者。Seetharaman Chintagunta把惰性消费者就定义为多样化回避者。这与Bozzo的看法是一致的，他认为消费者的惰性一方面表现为重