网络品牌企业实体化发展路径和策略探讨.docVIP

网络品牌企业实体化发展路径和策略探讨 　　内容摘要：2013年，我国网络购物销售额达1.85万亿元，占社会消费品零售总额比重达7.9%，网络购物市场的快速发展对传统实体购物带来了冲击，“实体店网络化”已经成为传统企业在电子商务时期发展的新特征。网络经营成本低，购物方式简便;实体经营在体验、售后等方面具有优势。网络品牌企业要克服自身发展瓶颈，需选择与实体店融合的发展方式，实体化本质是解决诚信问题、获得新的竞争优势。网络品牌企业实体化过程中，要根据战略目标选择不同的发展路径，并从业态、选址、顾客、定价、售后等方面选择最优发展策略，最终实现网络经营与实体经营融合发展。 　　关键词：网络品牌企业 实体化 融合发展 　　引言 　　2013年，我国网络购物销售额达1.85万亿元，占社会消费品零售总额比重达7.9%，网络购物市场的快速发展对传统实体购物带来了冲击，“实体店网络化”已经成为传统企业在电子商务时期发展的新特征。但是，从目前我国网络市场发展情况看，网络诚信监管体系不健全、配送效率低、售后难以保障等问题在一定程度上制约着我国网络品牌企业的发展，网络品牌企业亟需寻找新的出路。 　　近年来，我国学者对网络品牌企业发展已有一些研究。在发展方向上，宋佳（2014）认为，网络品牌企业在互联网上发展到一定阶段后，其发展空间会越来越小，此时就需要用传统的媒介进行扩展，从线上线下两条渠道对商品进行整合。张佰明（2011）指出，网络品牌企业发展到一定规模会向线下延伸;品牌“落地”应着眼于巩固线上竞争力。在网络品牌“落地”的条件上，董雅君（2013）认为，网络品牌能“落地”的前提是要在互联网上具备较高的知名度。此外，我国学者对网络经营实体化也形成一些研究成果，对网络品牌企业“落地”具有一定借鉴意义，如表1所示。 　　由此可见，在网络品牌企业上，学者们认为其未来的主要发展方向是“落地”;在网络经营上，未来的发展趋势也是实体化，或具备实体店的功能。但是，目前这些研究没有揭示网络品牌企业从线上走到线下的过程。对于网络品牌企业实体化发展的必要性、本质、组织保障等问题需要进一步深思。 　　网络品牌企业实体化的必要性 　　目前，我国许多传统企业纷纷“触网”，已取得了一些成绩。未来，随着这些企业线上线下经营的深度融合发展，将挤占单一模式经营企业的生存空间。长远来看，对网络经济而言，“网络经济实体化”是应对“实体经济网络化”的唯一手段，网络品牌企业“落地”是必要的，主要体现在两方面：一是网络品牌企业发展的需要：网络购物和实体购物作为不同的购物方式并不能互相取代。例如，很多老年人并不进行网络购物，一方面是因为网络支付过程繁琐，不够便利;另一方面是出于生活安全不愿意接受陌生人送货。二是网络品牌企业突破障碍的需要。网络交易是在虚拟空间发生的，容易催生诚信问题。例如，有些企业缺乏监督机制，导致类似虚假广告、产品质量不合格等网络欺诈行为，网络品牌企业开设实体店后，消费者可以在实体店直接购买商品，降低了买到假货的风险，同时，消费者也对企业进行了监督，对网络品牌企业的长远发展起到积极作用。 　　网络品牌企业实体化的本质 　　网络品牌企业开设实体店的本质有二，一是解决目前网络购物中最大的问题―网络诚信问题，增强消费者对网络品牌的信心;二是通过开设实体店为其长远发展带来新的竞争优势。 　　网络购物中的诚信问题主要是由于企业和消费者信息不对称造成的。一类是逆向选择问题。由于网络的虚拟性特征，消费者在网上购物获得信息的途径是卖家描述、其他买家的评论、自身的判断，这些都是主观获取信息的方法，消费者有效评估信息的能力被大打折扣，卖方处于非常有利地位。另一类是道德风险问题。网络购物道德风险本质是“委托-代理”问题，即消费者是交易关系的委托人，卖家是交易关系的代理人。例如，在未交易前，卖家在给消费者提供商品信息时是比较充分的，但当消费者付款后，一些卖家会利用消费者赋予的代理权，在发货时以次充好，侵害了消费者的利益。网络购物的虚拟性使得网络诚信问题难以解决，但是，网络品牌企业开设实体店后，消费者可以通过实体店规模、装潢、人员数量判断企业实力;在商品选择上，消费者也可以通过面对面挑选的方式，克服网络购物商品信息和实物相分离的缺点，从而解决网络购物中的信息不对称。 　　目前，网络购物中差异性大的产品几乎是不存在的，各网络品牌企业之间的竞争方式也基本都采用价格战的策略，“假打折、降价商品无货”等现象层出不穷，不仅对消费者权益造成损害，也不利于网络品牌企业长远发展。开设实体店的网络品牌企业可以从以下几方面获得差异化竞争优势：一是购物方式实现了差异化。网络品牌企业销售多了实体店渠道之后，消费者可以根据自身需要，从线上或线下渠道购买商品。二是产品差异化。根据线上线下的消费者特征