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物业和房地产品牌共建策略研究 　　摘要：在当前，大量的物业还存在着纠纷，其中由于房地产公司的遗留问题造成的纠纷占大多数。这样，会使广大业主对于房地产企业的印象大打折扣，进而影响到房地产企业的品牌塑造。在分析了我国房地产企业竞争现状与物业管理现状后，提出房地产企业进行品牌塑造过程中必须重视物业品牌的建设的观点，并给出了相应对策。 　　 　　关键词：物业与房地产 品牌创建 品牌维护 　　中图分类号： F235 文献标识码： A 　　房地产产品是必需消费品，同时因为房地产产品价值高、使用周期长等特点，所以又是重度消费品。价值高使消费者对房屋质量问题敏感，房地产企业在进行品牌打造时，就要特别注重产品的品质，可以说产品的品质是房地产品牌的基础。房地产产品的使用周期长，一般是50年或70年，这使房地产产品的后验性特别突出。因此房地产企业在打造房地产品牌时更要注重物业管理的完善，注重售后服务，注重品牌关系的打造。 　　 一、房地产开发企业品牌特殊性和品牌发展现状分析 　　 1、房地产品牌的定义和本质 　　房地产品牌，是指由房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。 　　根据房地产的行业特性，房地产品牌分为房地产企业品牌和房地产项目品牌。前者侧重消费者对企业层面的品牌感知，后者侧重对开发楼盘项目的产品层面的品牌感知。房地产品牌表现为房地产企业开发房地产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。从消费者心理意义上说，房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。房地产品牌是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度。 　　品牌的内涵也就是品牌的本质。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。知名品牌是一种市场权利，是高质量的保证。品牌本质体现在以下几个方面: 　　1）独特的属性品牌反映了产品所具有的独特属性。万科城市花园品牌首先使人们想到该品牌商品所具有的某些优美的小区环境、优秀的建筑质量和全方位的物业管理服务。房地产开发企业可通过对一种或几种属性的宣传来凸显产品特性，树立品牌的独特市场形象。 　　2）利益消费者购买某种商品看中的，并不仅仅是其所拥有的某种属性，而是其所能提供的某些利益，商品属性需转化为功能性或情感性的利益。居民购买房地产商品并不仅仅考虑住宅的各种属性，换句话说并不是任何一处具有居住功能的住宅都能获得居民的货币选票。居民需要的是能体现其身份、社会地位，功能合理、配套齐全、自然环境和人文环境皆佳的住宅。 　　3）文化品牌也代表着一种文化和个性。品牌不仅仅是一种用来区分不同买者的符号，它反映了企业所具有的独特文化，奔驰汽车代表着德国文化:高度组织、效率和高质量，万科物业则体现了以人为本的居住理念。个性品牌也反映一定的个性，这种个性源于企业的品牌理念，企业所具有的独特文化。 　　4）定位品牌所具有的个性决定了品牌在市场上的定位。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。万科物业面向的是城市中高收入的阶层，而万隆物业则为城市中低收入的家庭提供居所。 　　2、房地产品牌塑造的复杂性和特殊性 　　房地产品牌与其它品牌一样，一方面具有品牌的共性，即:它是房地产企业的一种无形资产，具有一定的个性，具有排它专有性;是以消费者为中心，是房地产企业竞争的一种重要工具。另一方面由于房地产商品具有区域的固定性、质量的差异性、实体的完整性、使用的耐久性、利用的限制性和价格的昂贵性等特点。使得房地产品牌具有自身的复杂性和特殊性，主要表现在以下七个方面: 　　1）产品的个体差异性。这种差异性主要表现在两个方面，首先，制造标准可以统一，但区位标准不可能一样。更大的差异在于项目由于受土地及其特定条件的制约，必须适应当时当地的条件及消费对象的购买力进行个体的设计。 　　2）项目品牌的地域性。由于土地的不可移动性，房地产企业在一定的地域与市场内较容易做品牌，一旦跨地域、跨省市经营开发，对房地产企业的资金实力、融资能力、人力资源、技术和管理水平等将提出了较高的要求。同时，房屋的不可移动性也使售后服务、维修变得地域固定化、长期化。房地产地域的差别还带来地形、地理、地质、坏境以及人文习惯和购买力水平等差别，这种差别使企业开发每一个新的项目时必须进行新的个体设计与调研，这些都加大了建立房地产品牌的难度和复杂性，特别是全国性品牌，因而房地产企业的市场占有率较低，比如开发规模居我国前列的万科，其市场份额也仅