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简析国际一流广播媒体品牌建设路径和经验 　　摘 要：本文在对欧洲广播媒介现状作一概览的基础上，以法国的最大电台RTL为例，多侧面分析了其品牌的内涵及品牌建设的路径与经验，指出在经过品牌整合之后，要特别注重品牌的贴近化、一体化，维护自身的精准定位，进行品牌的多元推广。最后对我国广播媒体的品牌建设提出了策略性建议。 　　关键词：广播 媒体 品牌 广告 法国电台 　　【中图分类号】G229 【文献标识码】A 　　在新兴数字媒介高速发展的今天，报纸、广播、电视等传统媒介无一例外地受到了信息与传播新技术（New Information and Communication Technologies）的冲击。在多重维度竞争激烈的媒介生态环境中，早已因备受电视挑战而失却优势的广播媒体更似乎举步维艰、甚或难以为继。然而，事实并不如此，法国乃至欧洲最大的广播电台Radio RTL非但临危不惧，而且生机勃勃，别有洞天。 　　一、欧洲广播媒介生态环境 　　长期以来，对于大众传媒新闻传播功能的认知，欧洲业界和学界普遍赞同“电台抢报新闻、电视展示新闻、报纸评论新闻”的媒介优势传统分工。当今信息与传播新技术勃兴与数字网络媒介大行其道的发展态势，对媒介生态的冲击与改变或更多地在于媒介复合消费行为的增长，即用户同时消费广播、电视、报刊和网络等媒介行为的增长。 　　多年来，当全球传媒市场发生重大变化、报刊/电视的发行量/收视率及其广告收入下滑时，广播被裹挟其中，互联网似乎被视为罪魁祸首和受益者；而当互联网泡沫过后，其广告收入亦开始减少时，也鲜有人注意到广播的境遇。事实上，广播业（至少是欧洲广播业）始终都保持着自己独特的魅力，当报刊、电视或网络媒体遭遇挑战之际，收听广播一直是欧洲社会日常习惯性媒介消费行为。根据法国传媒统计所（Institut Médiamétrie）提供的最新数字（2013年），总人口为6500万的法国每天平均有4300万以上的人收听广播节目（听众数量比前一年增加了110万），人均每天收听时间高达2小时27分钟。广播电台的收听率和广告收入一直处于攀升中。（殊为有趣的现象是，时下许许多多的人热衷社会化媒体，而欧洲一些被卫星广播、数字广播所吸引的年轻白领，却自愿放弃优渥的收入，投身广播电台业务）相对于综合性电台，音乐电台在专题广播电台中独领风骚。 　　在欧洲广播领域，具有象征意义的是总部设在巴黎的法国RTL广播电台：2012年，RTL以12.5%累计收听率和日均逾600万听众的佳绩保持其排名法国第一大广播电台的地位。国际著名的传媒研究机构YACAST在2012年发布的《2011年电台广告收入报告》中表明，法国广播业似乎没有受到全球经济危机太多的影响。2012年广告业对法国电台的投放增长了6.1%，综合性电台的广告收入总体增长5%，而2012年，RadioRTL的广告同比增长了8%，收入达5.6亿欧元，占全法国综合性电台广告总收入（15亿欧元）的三分之一强。 　　在竞争激烈的媒介环境中，广播电台能保持非但不败而且不断发展的地位，秘诀有二：一是电台自身品牌的维护与推广；二是针对每日三个收听峰值期——晨间（法国电台周内日均听众人数逾1400万人）、午间和晚间（18时至20时）的特点，不断创新节目编排。法国RTL电台的成功就是颇有说服力的佐证。 　　二、广播媒体的品牌定位与发展 　　媒体的品牌建设已成为自身发展不可或缺的路径。包括广播在内的媒体品牌建设，通常分为三个步骤：一是分析媒介生态环境，寻找区隔概念，即精准的媒体定位；二是要有卓越的品质（诸如媒体文化质量、节目质量、媒体管理质量等动力因子）的支持；三是需要整合的、持续的品牌传播与应用战略，即依靠传媒整合营销策略将品牌植入媒介消费者的心理层面。法国RTL电台之所以始终处于欧洲广播市场领先地位，正是得益于其品牌建设。 　　考察RTL品牌建设的路径与策略，或可对中国广播媒体的发展提供一些有益的启示和可资借鉴的经验。 　　1.RTL的发展历程：媒体品牌的整合 　　Radio RTL 的前身，是1933年创建于卢森堡的Radio Luxembourg，1966年10月11日，更名为RadioRTL。作为一家综合性电台，Radio RTL主要播送新闻类、访谈类和音乐类节目。 　　作为媒体品牌的RTL的真正生日是1966年10月11日。是日，其母公司CLT （Compagnie Luxembourgeoise de Télédiffusion） 完成了广播业务与电视业务的整合。如果说，此前的RTL主要指代的是电台，那么从这一天开始，从战前延续下来的老的广播模式，让位于全新的、更具活力的集团品牌，“RTL理念”（“l’EspritRTL”）成为新品牌的特色与亮色，并影响此后至今的发展。