陕西西门子家电营销渠道现状和改进建议.docVIP

陕西西门子家电营销渠道现状和改进建议 　　摘 要:随着家电行业的快速发展和市场环境的不断变化,本文通过CPM矩阵评估了西门子家电在家电行业中所处的竞争地位,分析研究陕西西门子家电营销渠道的现状;运用KSF法遴选出影响陕西西门子家电营销渠道改进的关键因素,并提出陕西西门子家电营销渠道的改进建议。 　　关键词:营销渠道 现状 改进建议 　　 　　陕西西门子家电从最初进入陕西省的默默无闻到现在的家喻户晓,与其采取正确的销售政策密不可分,但陕西西门子家电在稳居陕西省白电市场份额第二的同时,也面临了诸多问题,2007年5～12月陕西西门子家电零售量市场份额为11.42%,而同期相比为11.98%。尤其是2008年1～4月,陕西西门子家电中冰箱零售量和零售额均出现下滑趋势。2008年1月西门子冰箱零售量的市场份额为16.92%,到4月跌至14.84%;零售额则从12.25%跌至10.69%。陕西西门子家电销售面临严峻考验。 　　一、采用竞争要素矩阵评价法(CPM)评价西门子家电竞争地位 　　CPM矩阵(Competitive Profile Matrix),用于确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位,以及主要竞争对手的特定优势与弱点。在CPM中,竞争公司的评分和总加权分数可以与被分析公司的相应指标相比较,权重是这些要素在企业营销活动中的位置,得分是企业在整个行业内的水平,得分从0～10,分数的大小说明企业具体要素在行业的位置。权数是因素在整个营销活动中的位置,总分为1.00【1】。(见表2-1) 　　结论:通过采用竞争要素矩阵评价法分析,西门子家电排在第二位。西门子家电只要能够改变财务状况,公司原材料成本就可以较大幅度降低,公司在产品成本上就具有优势,公司竞争力能够较大提高,就可以和目标竞争对手进行竞争。在运营模式上可以向中国海尔学习,2008年两家公司销售额还是有一定差距。 　　总加权分数3.18表明,西门子在国内家电市场上具有较强的竞争力,紧随海尔3.28其后,两者不相上下。 　　二、陕西西门子家电营销渠道现状 　　(一)渠道优势 　　1.营销成本低 　　由于西门子公司是直接与代理商合作,这样西门子就可以利用一部分代理商的人力、物力,减少了销售代表的数量,从而降低了销售代表的费用开支和渠道的维护费用开支。 　　2.充分利用代理商的资金 　　由于代理商必须要有一定的库存以应付下游零售商随时可能有的提货要求,而且代理商为了保证自己的地位,必然尽量提高自己的销售量;不管是在冰箱的销售旺季还是销售淡季,代理商都有足够的资金实力来支撑自己的销售渠道正常运转,这样大量的资金就进入了生产商的资金周转链中,从而提高了企业的运营实力。 　　3.充分发挥渠道的渗透能力 　　西门子进入某一地区后,在一级城市可以借助传统的百货商场和全国性的连锁家电超市;在二三级市场可以利用代理商的销售网络迅速铺开销售网点,从而达到快速实现销售的目标。 　　(二)渠道劣势 　　1.当前的渠道模式已不能适应新的环境的要求,从结构上来说显得层级过多,导致政策执行慢,市场反应时间长,影响陕西西门子家电的销售情况。 　　2.在销售结构上,一线城市渠道依赖过多,二、三线城市渠道开发的不好,对零售终端的控制力度较差。 　　3.销售代表层次较低,其在渠道开拓维护上缺乏创意,执行力差。 　　4.企业在渠道管理方面缺乏力度,在处理渠道关系上没有长远打算和战略考虑,没有建立起合理、规范的渠道体系。 　　三、运用KSF法分析影响陕西西门子家电营销渠道的关键因素 　　具体做法:我们邀请了西门子家电南京总部西部区域营销总监,陕西办事处主任,陕西办事处城市经理2名,汉中地区经理1名,陕西办事处市场策划部负责人共6人。首先通过集中讨论的形式确定了影响销售渠道选择的因素,共有企业、产品、市场、生产、竞争和消费者等7个因素。 　　然后由与会人员对分析矩阵中每一个要素打分,采用两两比较的方式,如果A要素比B要素重要则打2分,同样重要则打1分,不重要打0分。在对矩阵汇总所有格子打分后,横向加总,以此进行科学的权重分配。权重最高的因素就是渠道关键成功因素。 　　对KSF表格的分析: 　　第一,从上表可以看出,产品特性在渠道改进中占最大的权重,这是因为产品的特性决定了所应该采取的渠道的长度、密度等,比如西门子的家电产品基本上都是定位在中高端,所以在渠道客户批量进货上就要比国产品牌要大的多,因为西门子的产品价格比定位低端的山寨家电(韩电家电等陌生品牌)要贵很多,有可能是山寨家电的2-3倍。所以在渠道改进的方案中就要充分考虑选取有实力的二线经销商,依靠这些代理商良好的品牌运作溢价,来达到销售西门子家电产品的目的。 　　第二,第二个占最大权重的因素是企业因素,