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顾客角色外行为测量探讨量表构建和开发 　　摘要：以零售企业的顾客为研究对象，通过文献研究对顾客角色外行为的概念进行了界定；运用深度访谈、问卷调查以及统计分析软件SPSS17.0和AMOS7.0设计量表、收集数据、信度和效度检验，进行探索性因子和验证性因子分析，开发创建适合中国服务情境的顾客角色外行为量表，得到顾客角色外行为的三个维度即顾客帮助、顾客建言及顾客推荐。 　　关键词：顾客角色外行为；量表开发；探索性因子分析；验证性因子分析 　　中图分类号：17713.50 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）02—0049—06 　　一、问题的提出 　　顾客行为研究一直是营销领域的研究热点，学者们对于典型的顾客行为如顾客重复购买、顾客正向口碑、顾客积极体验等表现出了较多的研究热情。然而，这些顾客行为的研究却鲜有从顾客角色的角度进行，直到一些学者（如Betten—court，1997；Groth，2001）借鉴组织公民行为理论，将顾客行为细分为角色内行为和角色外行为，顾客角色外行为才成为顾客行为研究中的一个新的分支。目前，顾客角色外行为的相关研究已引起了国外学者的关注和重视，但国内相关研究却还没有确立。 　　顾客行为对于企业而言是非常重要的，正面的顾客行为可以帮助企业节约成本，提升效益，负面的顾客行为则会对企业有害。对于服务业而言，由于其特有属性之一是顾客参与服务生产与传递过程，顾客甚至被认为是企业的“兼职员工”（LovelockYoung，1979；Prahalad Ra-maswamy，2000），顾客被看成是服务企业人力资源的一部分，顾客行为对于服务企业比制造业更显得重要（AhearneBhattacharya，2005）。但在实践中，顾客行为往往令服务企业难以把握，加之顾客毕竟是企业的“外部员工”，服务企业无法对顾客实施与内部员工一样的奖惩，管理顾客行为成为服务企业的现实难题。 　　基于上述前景，结合迅猛发展的中国服务业，本文构建和开发中国本土化的顾客角色外行为量表，扩展顾客行为理论，并为服务企业提供营销启示。 　　二、顾客角色外行为文献述评 　　（一）顾客角色外行为的概念 　　组织行为理论认为，组织员工的行为可分为角色内行为和角色外行为，员工角色内行为是为完成工作被要求必须做到的行为，如果不能完成则会受到相应的处罚（Katz，1964），角色外行为则是员工超出工作范畴的、自愿的行为（Organ etal.，1995）。 　　参照员工角色内行为和角色外行为的划分方式，顾客行为也被分为顾客角色内行为和顾客角色外行为（Groth，2001）。Groth（2005）依据顾客参与服务生产过程的特性，把顾客行为划分为顾客合作生产行为和顾客公民行为，顾客合作生产行为是顾客为获得服务结果所必需的、参与服务生产与传递的行为，顾客公民行为是顾客表现出的类似于组织公民、有益于服务企业的行为。Groth（2005）将顾客合作生产行为视为顾客角色内行为，将顾客公民行为视为顾客角色外行为。 　　与顾客角色外行为相似的概念还包括顾客公民行为、顾客自发行为、顾客组织公民行为以及顾客投入行为，这些概念都反映了相似的内容，一方面充分表明这一研究主题是营销领域的一个热点议题（吕瑛，卫海英，2011）；另一方面，上述几个概念是学者基于不同研究视角而提出的定义，定义之间既有重合也有区别，使各概念的边界十分混乱，反映了当前该领域的研究还处于探索和有争议的阶段。与顾客角色外行为最相近的概念是顾客公民行为，顾客公民行为扩展了组织公民行为理论，是顾客作为企业“兼职员工”所表现出来的有益于企业的行为，是积极的、自愿的、有帮助的、建设性的行为，无论是面向企业还是顾客。然而，本文则认为，顾客角色外行为与顾客公民行为是有区别的。 　　本文对顾客角色外行为的定义：在服务情境下，顾客表现出的非任务导向的、自发的、有益于服务企业的角色扮演行为。 　　（二）顾客角色外行为的维度划分 　　对顾客角色外行为维度的划分，目前学术界尚没有形成一个共识的结论。一些学者将顾客角色外行为视为单维构念，Ahearne和Bhattacharya（2005）以医生和病人之间的服务为研究对象，认为顾客角色外行为是单维度的构念。Karaosmanoglu等人（2011）研究顾客之间的互相影响时也指出，顾客对公司的良好印象会正向影响顾客角色外行为，同样将顾客角色外行为作为单维构念进行测量。 　　另外一些学者借鉴员工角色外行为，认为顾客角色外行为是多维构念（Bettencourt，1997；Keh Teo，2001；Groth，2005）。Bettencourt（1997）指出顾客自发行为（也被理解为顾客角色外行为）有三个维度，即顾客忠诚、顾客合作生产与顾客参与。Keh和Teo（2001）认