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湖北省非物质文化品牌包装和推广研究 　　湖北文理学院 　　【摘 要】湖北省非物质文化遗产资源丰富，借助现代西方企业的品牌策略与东方传统技艺的结合，在创新思维及跨界理念的指导下，通过使“湖北省非物质文化独到特有的价值”不断的“进化”，致力于湖北省非物质文化品牌的确立，自身经营基础的加强，为保护和发展地方文化经济做贡献。 　　【关键词】非物质文化遗产；品牌；包装；推广 　　一、非物质文化遗产及文化品牌的含义 　　非物质文化遗产是特定国家、民族或者人群在长期的生产生活实践当中积淀而成的，反映了特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特定国家、民族或者人群的特征的文化表现。非物质文化遗产具体存在的形态有传统的表演艺术、民间传说、风俗习惯、手工技艺等，其种类繁多、形式多种多样、内容丰富、特色鲜明、异常珍贵。但现在对非物质文化遗产破坏严重，做好保护工作是当前的重中之重。而将非物质文化遗产品牌化、产业化，是一条重要的保护途径，对非物质文化的发展具有重要意义。 　　文化品牌是文化产业发展的形象代表，是文化强盛的重要标志。非物质文化品牌的包装就是借助先进的创意能力、操作能力及市场能力，整合非物质传承人的艺术创作，衍生出一系列具有该文化遗产特质及创意产品特征、符合一定消费群体的创意文化产品，其消费群体可针对高端客户或是青年人，作为具有创意的产品具有更新快、理念新、跨界的特点。并不是直接将非物质和经济相加就能创造出产业化，非物质的文化品牌的基础是间隔性和创意性，如果不具备创意，也就不具备产业性，更谈不上品牌。 　　二、湖北省非物质文化遗产发展现状分析 　　1.发展不平衡 。 　　以湖北美术类非物质文化遗产为例，品类个体发展受政策、个体艺术形态、艺术品市场认可度、艺人素质、培育条件等因素影响较大。个体艺术形态的差异，导致艺人们几家欢乐几家愁。例如，玉石雕刻和泥塑，二者在艺术品投资和收藏市场的优劣势非常明显，一个是高端、贵气、细腻，一个是低廉、乡土、粗犷，市场价值自然天地之别。有些艺人立足工作单位（工艺美术研究所、群艺馆等），在政策、经费、对外交流上，要比纯农民艺人的日子好过多了，培育条件相对较好的，发展自然良好；相反则发展缓慢，举步维艰，甚至面临人亡艺绝的困境。 　　2.文化影响力不够 。 　　大多数非遗项目是民间的、乡土的，有的甚至难以走出自己的起源地。品种自身艺术水准、文化内涵、技艺特色有没有吸引力，有没有开发、延伸、融合发展的可能，决定着品牌是否能建立、传播、产生影响的关键因素。湖北省有“将湖北工艺美术发展成为推动科学发展、跨越发展的精神力量，成为支撑构建促进中部地区崛起重要战略支点的软实力、生产力和竞争力”的发展需要。因此，研究消费文化时代湖北民间工艺的现代转型和开发很有必要。 　　3.资源转化不充分。 　　湖北丰富的非物质文化遗产资源，并没有转化为现实的文化产业资本。各种文化遗产资源缺乏整合，由此也缺乏知名度，其经济效益也便难以实现。同时，文化产业链条不够完善，非物质文化行业相关产品开发不足，也使得相关行业的盈利能力大受局限。 　　4.市场不完善。 　　文化产业的发展，依托于文化消费市场的繁荣。创新与消费是文化产业发展的重要引擎。但目前湖北文化消费市场较为疲软。其根本原因之一，就是文化消费市场，尤其是中小城镇的文化消费市场不够完善，对非物质文化遗产的相关认知和消费更小。对美术馆、博物馆、影院、互联网、物流网等相关建设的滞后，严重影响了中小城镇居民文化消费的积极性。 　　5.人才较缺乏。 　　文化产业发展的重要引擎是创新，创新的基础是人才。目前，湖北文化产业中新兴行业人才较稀缺，出版发行、动漫游戏、广告设计等行业从业人员素质参差不齐，戏曲演出、非遗传承等行业人才断层现象较严重。相关行业管理者在一定程度上，也与“联网+”时代相脱节。这种人才困局，严重制约了湖北非物质文化产业的可持续发展。 　　三、湖北省非物质文化品牌包装和推广探讨 　　湖北省作为文化大省，其非物质文化遗产资源十分丰富，但是我们虽然是文化大省，但却不是文化强省，“大省”是我们拥有很多的资源，“不强”是我们没有把非物质的品牌效应发挥出来，没有把非物质文化遗产变成新的带有创造性的品牌来推广。非物质文化的重要价值不在于我们拥有多少，而在于我们能不能把非物质的品牌树立起来、推广出去多少。现有的非物质文化还停留在从传统到传统的基础上，我们如何把非物质文化的独特价值发扬光大成为非物质文化传承与创新的重要举措。 　　1.以西方品牌的效应理念与湖北省非物质文化相结合。 　　以西方品牌的效应理念与湖北省非物质文化相结合，在借助学习其他国家对非物质文化品牌的开发经验上，树立自己的文化品牌，并且注重区别与其他地区的非物质文化的独特性分割，找到在文化和