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郑州市现代节事活动品牌培育和提升研究 　　摘要：郑州市现代节事活动举办已有20多年的历史，形成了少林武术节、拜祖大典等多项知名活动，但其品牌效应并没有得到充分发挥，亟待培育和打造。本文基于品牌培育理论和节事活动发展现状，从文化发掘、市场细分、宣传推介、市场运作、群众参与等角度提出其品牌培育与提升的建议，具有一定的理论和实践价值。 　　关键词：现代节事活动 品牌培育 品牌化 　　一、基本概念与价值体现 　　（一）现代节事活动的概念界定 　　节事是节日和特殊事件的总称，含有文化庆典、文艺娱乐、体育赛事、产品展销、会议交流等多方面的内涵。悠久的历史、宽广的疆域和丰富的文化遗存孕育了春节、清明节、端午节、中秋节等我国千姿百态的传统节事。随着社会的进步和发展，迎合现代人的需求、围绕地方自然、人文、历史、经济等特色举办的现代节事活动应运而生，其具有资源整合、经济驱动、文化传承和精神宣泄等多种功能，从而得到地方政府、民众和旅游者的欢迎。20世纪90年代以来，国内现代节事活动风起云涌，层出不穷。截至2015年底，数量达到1万多项。然而诸多活动主题雷同，活动策划缺乏特色无法满足民众需求，致使活动举办并未达到预期效益，亟待进行品牌化培育和提升。 　　（二）节事活动品牌化的价值体现 　　品牌是给其拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用以和竞争者相区分的名、术语、象征、记号及其组合等。它契合了消费者内心的需求，其个性化的表现手法触发了消费者潜在的消费动机，从而使品牌拥有者获得持续不断的效益。节事活动品牌亦是如此，其依托特定的载体，通过丰富多彩的活动渗透，让民众和旅游者在参与体验过程中享受活动的快感，从而形成持续购买和活动忠诚。具有较高知名度、美誉度和强大市场客源，主题鲜明、服务规范的节事活动品牌能够较好地实现其经济、社会、文化和环境效益，更好地促进当地的基础设施和旅游设施建设，完善文化和旅游产品体系，繁荣文化旅游市场，提升城市形象，并带动相关产业的发展。 　　二、郑州市现代节事活动品牌化的诊断 　　品牌诊断就是要洞察品牌的过去、现在和未来，熟知品牌的竞争力和健康程度，明确品牌的消费者需求、市场定位和品牌决策。自1991年首届少林武术节举办以来，郑州市现代节事活动举办已有20多年的历史，形成大小节事活动近百项，对其品牌化现状和问题的诊断，能够为其品牌培育和提升提供决策依据。 　　（一）郑州市现代节事活动的品牌化现状 　　郑州市历史悠久、交通便利、文化积淀深厚，以武术、根亲为核心的中原文化特色显著。20世纪90年代以来，其依托区域特有的历史、文化、物产等优势资源举办了数量众多的现代节事活动，主题涉及根亲祭拜、武术文化、戏曲文化、物产旅游等多种类别，活动规模宏大、内容丰富，品牌效应明显。以黄帝故里拜祖大典为例，由国务院侨办、河南省人民政府、中国炎黄文化研究会等单位联合主办，每年举办一次，已连续举办了10届，日益成为全球华人追思先祖、传承中华文化的精神家园和心灵故乡。此外，少林武术节、郑汴马拉松、世界旅游城市市长论坛等都具有较强的品牌效应。 　　（二）郑州市现代节事活动品牌化中的问题 　　总体而言，郑州市现代节事尚处在初级阶段，活动运作存在诸多问题。其一，现代节事活动管理相对混乱，旅游、文化、体育、商务、宣传等各有归属，形成了“小而全、小而散、小而弱”的发展格局；其二，节事活动多由政府举办，即使交与协会、企业承办，运作过程中也具有明显的政府干预痕迹。其三，节事活动为活动而活动，活动主题和内容单一，并不能有效带动旅游、文化等相关产业的发展；其四，诸多节事活动项目设置忽视民众和旅游者需求，完全沦为政府招商引资的工具，品牌化道路任重道远。 　　三、郑州市现代节事活动的品牌化培育与提升 　　（一）市场细分，品牌定位 　　品牌定位是节事活动品牌化培育的基础和前提，其建立在活动举办地资源分析的基础上，针对市场细分和目标客源，确定节事活动在大多数民众和旅游者心目中的形象和地位。郑州市已有节事品牌多基于资源优势，品牌定位应从资源角度进行市场细分，发掘迎合市场需求的活动定位。武术节的核心是少林武术，品牌定位就应该围绕宗教和武术进行活动设置，同时有效延伸至旅游、文化、体育、商贸等相关产业，从而形成大的综合性国际盛事。拜祖大典的核心是黄帝。轩辕黄帝降于轩辕之丘，定都于有熊，他一统天下，奠定中华，肇造文明，惜物爱民，被尊为中华人文始祖。品牌定位为“中华民族最具吸引力的文化圣地，海内外炎黄子孙最向往的心灵故乡”名副其实。其他现代节事活动都应该基于活动依托的资源特色和市场需求进行合理定位，同时围绕核心定位拓展相关的活动和产业。 　　（二）健全机构，开展品牌创建 　　节事品牌运作涉及诸多部门和行业，需要政府进行组织协调。对郑州市而言，建立