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社区志愿服务品牌建设经验问题和对策 　　摘 要：推动社区志愿服务品牌建设具有重要的社会现实意义。W市“一米阳光”以制度建设为保障、以宣传报道为手段、以适应性学习为策略，快速实现了从服务到品牌的转变，但其品牌建设也存在着依靠政府推动、服务形式化、品牌美誉度不高等问题。推动社区志愿服务品牌建设应厘清政府的职能与角色，提高志愿服务机构的供给能力，强化品牌美誉度建设，并慎用品牌延伸策略。 　　关键词：社区志愿服务；品牌个性；品牌建设；美誉度；长效机制 　　中图分类号：C916 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）07-0025-04 　　2008年以来，以汶川地震救援、奥运赛事服务为起点，我国志愿服务事业获得了快速发展。2010年我国18岁以上成年人参与正式的、非正式的志愿服务的比例达到39.77%，共奉献了158亿小时服务时间。[1]在蓬勃发展的志愿服务中，活跃着近30万支社区志愿者队伍和507.6万社区志愿者。[2]社区志愿服务整合了社会资本，促进了社区公共事务的解决，为社区建设注入了正能量。在推进社区志愿服务的过程中，各地相继打造了一些服务品牌，如“红土地”、“五大姐”等，很好地树立并提升了社区志愿服务的形象。 　　但总的看来，与企业产品品牌建设相比，社区志愿服务品牌建设尚处于起步阶段。一些志愿服务机构没有品牌发展意识，活动组织具有应急性、碎片化等特点，普遍存在着“需要时找、使用时管、用完就了”的现象，[3]缺乏系统的制度设计和清晰的发展思路。事实上，要建立社区志愿服务长效机制，走品牌化发展之路无疑是一项重要举措。基于此，本文选取某省W市知名社区志愿服务品牌——“一米阳光”为研究对象，拟通过对这一个案的分析，探讨社区志愿服务品牌建设的经验、问题与发展策略。 　　一、W市“一米阳光”品牌形成过程 　　W市“一米阳光”志愿服务诞生于2009年。当时，Z街道H社区与某大学联合发起“一米阳光”志愿服务活动。“一米阳光”为志愿服务队的名称，意指“在很近的距离内，用炽热的爱心照亮和温暖需要帮助的人。”[4]成立之初，“一米阳光”志愿服务队主要由社区工作者、大学生和少数退休党员构成。志愿服务的内容主要是社区环境美化、义务家教、便民服务。后来，随着“一米阳光”影响的扩大，单位职工、中小学生纷纷加入服务队伍，服务内容逐渐扩展至社区建设与社区服务的各个方面。据统计，截至2011年底，W市“一米阳光”的志愿者已达1.8万人，服务队伍达到325支。[5]“一米阳光”在全市各县区、各行业遍地开花，成为A省知名的志愿服务品牌。2010年Z街道“一米阳光”志愿服务队被评为“我最感动的江淮志愿服务典型”。2011年Z街道因推进“一米阳光”志愿服务，获得了“全国社区志愿服务工作组织奖”。同年，Z街道“一米阳光”社区党员志愿者作为唯一的集体代表，当选为“W市2011年度新闻人物”。 　　1.活动发起与局部扩展阶段（2009-2010.4）。此一时期，在社区服务需求日益强烈和政府要求创新工作方式的双重压力下，Z街道H社区主动与某大学建立合作关系，将大学生和退休党员组建成服务队，开展家电维修、义务家教等社区志愿服务活动，受到了居民欢迎。街道负责人认为将“一米阳光”引入社区工作，有望打造街道工作的亮点，于是在辖区内进行推广。虽然该街道其他社区陆续开展了一些以“一米阳光”为名的志愿服务活动，但品牌建设并未引起重视。各社区开展的服务是零星分散的，志愿者数量少，覆盖面有限。 　　2.品牌建设与影响扩大阶段（2010.5-2011.5）。在此阶段，Z街道对“一米阳光”进行了有计划的品牌建设，制定了《“一米阳光”志愿服务工程实施方案》，并开展了“志愿服务年”活动。街道提出“以社区党建为龙头，把社区服务、社区治安等融入志愿服务”的发展思路，成立了志愿服务领导组。在服务年期间，各社区按照街道的统一安排成立了3个工作小组和6支志愿服务队，进行了“一居一品”创建活动，进一步扩大了“一米阳光”的社会影响。Z街道党工委的做法得到了市区党委部门的认可，市委组织部下发文件，要求广大党员投身社区志愿服务，将“一米阳光”汇聚为“阳光普照”。此后，政府部门、企事业单位、社区党组织大量组建服务队，开展了“一米阳光”系列活动，其社会影响逐渐扩大。 　　3.品牌形成与继续建设阶段（2011.6-）。经过一年的建设，Z街道各社区都实现了“一居一品”，如“一米阳光﹒民情流水线”、“一米阳光﹒党员责任田”等，形成了“一米阳光”系列服务项目。为了把“一米阳光”推向深入，Z街道评选了一批优秀志愿者、服务队和服务基地，并决定成立医疗卫生服务队、矛盾纠纷调处队等15支专业队伍，以提高志愿服务的专业化水平。与此同时，市委组织部也对全市社区志愿服务活动进行了表彰。D街道的“一米阳光﹒