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福州茉莉花茶品牌价值建构和提升 　　 福州是茉莉花茶的起源地，其历史可以追溯至南宋以前，至今已逾800多年。福州茉莉花茶在近代曾有过很长一段辉煌鼎盛期，是全国窨制花茶的中心，年产量最高时接近万吨，产品不仅辐射全国，还远销至欧美、南洋各地。新中国成立后，福州茉莉花茶的发展曲折多阻，渐趋式微，不仅受到宁德、南平的竞争，也受到社会消费趋向的排挤。近些年来，先是红茶消费的流行，随后又是绿茶消费的勃兴，福州茉莉花茶面临着前所未有的冲击。 　　 作为茶叶区域公用品牌，福州茉莉花茶品牌价值的构成基于以下三个部分：品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子。 　　 　　品牌收益 　　 　　 品牌收益由茶叶年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）得出。福州茉莉花茶两次评估的品牌收益数据显示，2010年比前一年有所提升，从13573万元上升到18250万元。考虑到福州茉莉花茶零售均价从200元/公斤上升到280元/公斤的数据以及经营费率的调整等因素，可以发现福州茉莉花茶品牌收益的增加主要得益于两个因素：一是规模化种植所带来的巨大产销量。二是品牌运作所带来的品牌零售均价的提升。 　　 近四年来（评估数据取近三年的均值），福州茉莉花茶的种植面积和产量不断增加，品牌传播力度不断加大，呈现出从低谷复苏的迹象。规模效应是品牌运作的坚实后盾，但它受制于自然资源的上限条件，而且如果没有品牌建设引导市场销售，规模效应很可能会陷入“多收了三五斗”式的“谷贱伤农”的境地。因此，福州茉莉花茶未来应该以品牌战略统领生产规模。 　　 　　品牌强度乘数 　　 　　 品牌强度乘数是该品牌未来持续收益能力的一个乘数，是由一组影响该品牌未来收益能力的因子进行加权综合得出的，它反映的是企业过去和现在品牌建设的成果，指向的却是品牌未来的成长潜力。茶叶区域公用品牌的品牌强度可以分解为5个二级指标：品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力。 　　 品牌带动力。由于历史上形成的区域宏观产业和经济结构以及前些年茉莉花茶的衰退，在品牌带动力指标上，福州茉莉花茶的优势在于区域文化地位。品牌未来大有可为的应该是进行文化诉求，打好文化这张牌，以文化为杠杆撬动对经济的联动影响力。 　　 品牌资源力。在品牌资源力指标上，福州茉莉花茶拥有无可挑剔的环境资源、深厚的文化积淀以及悠久的种植历史所形成的良种资源、精湛工艺和优秀品质。但两次评估数据显示福州茉莉花茶缺乏对这些资源从整体上统筹整合的举措，特别是在对历史资源的挖掘与创新，对文化资源的保护与传承方面。 　　 品牌经营力。所有茶叶区域公用品牌中福州茉莉花茶是唯一申请了全部三个国家级农产品地理标志注册和保护的品牌，并且建立了完善的标准体系、检测体系和认证体系，但在组织执行这个三级指标上，福州茉莉花茶做得还不够。 　　 在两次茶叶区域公用品牌价值评估中，福州茉莉花茶的组织执行排名从61位上升至32位。这一方面反映了该品牌在组织执行能力方面的改善、进步及其成效，另一方面也反映了品牌未来的潜在成长空间。与福州茉莉花茶品牌价值第十的排名相比，排在32位组织执行还是显得有些不太相称。 　　 事实上，许多产于福州的茉莉花茶产品品牌在品牌经营上比区域公用品牌做得好，这就形成一种不对称现象，那就是作为子品牌的产品品牌成功突围，将作为母品牌的区域公用品牌置于自己的光环之下。福州茉莉花茶向来不乏优质产品品牌，如“茉莉春螺”、“茉莉大白毫”、“茉莉针王”等，这意味着福州茉莉花茶面临的下一个课题是：如何在组织执行层面处理与这些产品品牌关系，形成合力。 　　 品牌传播力。品牌传播力是品牌传播效果的表征，能影响品牌产品的未来销售。所谓品牌，从本质上讲是消费者对自身与产品、企业之间关系的一种主观认知，它可能反映也可能不反应客观真实情况。一个品牌运作得成功与否，更多的是看它在塑造消费者对品牌的心理镜像过程中所运用的传播策略是否达成有效沟通。 　　 福州茉莉花茶的两次品牌价值评估数据显示，其品牌知名度、认知度和好感度均获得较大幅度的提升。来自消费者、专家和大众媒体等方面的广泛反馈也表明，福州茉莉花茶近些年来的品牌传播策略的转型――从过去单一的政府宣传渠道转变为企业、政府、个人、名人等多渠道立体化推广，相当成功。福州茉莉花茶品牌传播力的提升与近四年来品牌营销推广费用的增加有很大关系，并最终传导至品牌价值。 　　 品牌发展力。作为历史名茶，福州茉莉花茶近些年的品牌建设使得该品牌呈现缓慢复苏的迹象。传统上，福州茉莉花茶的销售市场以黄河以北特别是京津一带为主，全国各地以及欧美、南洋等国际市场亦不乏其市场。整体来看，其潜在市场的增长空间巨大。就目前的品牌发展力数据来看，福州茉莉花茶在原有规模基础上的增长比较缓慢，且需政府从宏观上进