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移动银行使用行为多因素模型和影响分析 　　摘要：针对我国移动银行使用率不高、推广困难等问题，本文通过对移动银行的国内外使用现状比较论述了我国移动银行市场发展潜力巨大，进而基于消费者行为三因素理论构建了影响移动银行使用行为的多因素模型，并针对消费观念和消费习惯、风险感知、学习和态度、服务功能和安全性能、资费、广告宣传等因素进行分析，从而为移动银行营销策略的制定提供理论依据。 　　关键词：移动银行；三因素理论；使用行为 　　作者简介：姚慧丽(1964-)，女，黑龙江哈尔滨人，江苏科技大学经济管理学院教授，主要从事金融学研究；钟春芳(1987―)，女，江苏苏州人，江苏科技大学经济管理学院硕士研究生，主要从事市场营销学研究。 　　基金项目：国家自然科学基金资助项目“基于POMDP的个性化营销资源动态分配建模与实证研究”(项目编号的阶段性成果。 　　中图分类号：F830.4　文献标识码：A　文章编号：1001-4403(2011)01-01 15-04　收稿日期：2010-10-10 　　 　　移动银行又称手机银行，是继电话银行、网上银行之后又一种方便银行用户的金融业务服务方式，是对网上银行的一种延伸。它是利用移动通讯技术和设备来进行各种银行和金融服务。美国花旗银行于1999年1月联合法国Gemplus公司、美国Ml公司推出了移动银行，用户可以通过GSM手机以短信息服务的形式了解余额、支付和交易情况，同时还可以自己下载个人化菜单，接收来自银行的一些通知和金融信息。移动银行通过将移动通讯技术与银行金融业务相结合，可以使用户不受时间、地点、空间的限制，随时随地享受银行提供的各种金融服务，为用户提供了便捷。如今随着我国手机用户的数量与日俱增，移动银行正成为企业和个人用户的关注点。但是自2000年移动银行推广至今，消费者对其的认知度和使用率并不高。移动银行的使用对象是消费者，消费者对移动银行的使用行为直接影响了移动银行的推广。所以，分析消费者对移动银行使用行为的主要影响因素，是促进移动银行市场推广的关键。 　　 　　一、移动银行的国内外消费者使用现状比较 　　 　　由于国外的电信网络发达和手机用户数量的剧增，移动银行得到了很好的发展。2010年美国电信业ATT联合了四家银行引入了移动银行业务，美国移动银行发展迅速并日渐成熟。在欧美国家，移动银行作为移动商务的重要支付方式也正渐渐被人们所接受，以金融业高度发达的英国为例，目前有将近700万人连续使用移动银行18个月。在亚洲国家，通讯技术较为发达的日本和韩国也先后推出了移动银行。截至2005年，由于手机的使用比例已占总人口的83％，韩国移动银行的使用比例已达到8.5％，而且这个比例还在上升。在日常生活中，人们使用移动银行进行转账、信托投资、商场购物等，已经将移动银行作为信用卡使用。 　　随着3G时代的到来，为移动银行的推广带来了新的机遇。但是与国外相比，我国移动银行的起步相对较晚。中国银行、中国工商银行等商业银行于2000年与网络运营商合作，先后推出了基于STK方式的移动银行，但都失败了，只有部分在小范围试点。应用推广很不顺利。按照(CRC)的统计，到2002年底，全国移动银行用户不到14万，仅仅占到两亿移动电话用户的0.07％，月交易量15万次。在将近十多年的发展过程中，移动银行的发展十分缓慢，远远低于电话银行、ATM和网上银行的迅速发展。虽然各大银行都对其推广花费了不少心思，但是用户的使用率还是很低。据2010年3G门户网的调查数据显示，已经开通的有36.8％，计划开通的有47.2％，可以看出人们对于移动银行还是有一定的知晓，但真正开通使用的人却并不多，仅仅停留在观望中，这对移动银行的推广造成了一定的困难。 　　由此可见，我国与国外相比拥有庞大的手机用户，3G技术也在不断进步，移动银行的市场发展潜力巨大。但由于移动银行起步晚、作为一个新兴事物其技术还不成熟，仍未得到人们的熟知和认可。所以，移动银行的市场推广遇到了一些阻碍。 　　 　　二、基于三因素理论移动银行使用行为多因素模型构建 　　 　　三因素理论是消费者行为影响因素的理论模型之一，它是将影响消费者行为的因素分为外部环境因素、消费者内部因素和市场营销因素三大类(见图1)。 　　外部环境因素指的是文化、社会基础结构、家庭和参照群体；消费者内在因素主要包括社会阶层；知觉、动机、情绪、态度、学习；个性和自我概念、世代和生活形态等；市场营销因素包括产品、促销、渠道、价格因素。影响消费者对移动银行使用行为的因素很多。基于消费者行为学的三因素理论模型和结合移动银行刚进入市场特点来看，消费观念、消费习惯、消费者的风险感知、学习和态度、服务功能和安全性能、资费、广告宣传是影响消费者对移动银行使用行为