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电影和广告新型联姻关系初探 　　【摘 要】 随着时代的发展，电影与广告联姻方式不断变化。本文旨在探讨在新媒体背景下电影与广告新型的联姻方式，并试图以《女人公敌》为例探讨广告植入电影的营销手段和方法。 　　【关键词】 电影与广告；联姻方式；植入；营销 　　广告与电影的联姻由来已久，在电影中或软或硬地植入广告，观众也屡见不鲜。伴随着微电影的式微，广告又有了新的风向――不再是广告植入电影，而是将电影植入广告。这种营销方式巧妙地将营销动机包装在故事里，以达到营销的目的。2012年11月，以聚美优品为代表的微电影广告引起一阵“陈欧体”热。时隔半年，聚美优品又推出的一则更强大的广告――电影《女人公敌》。本文以此为例，试图把握电影与广告之间的发展互动轨迹，阐明当下电影与广告的一种新型的联姻形式。 　　一、电影与广告的联姻形式 　　纵观电影与广告联姻的历史，大致可以分为这几种形式： 　　1.电影贴片广告。电影贴片广告是电影与广告合作的早期形式，最早可以追溯到1997年新飞电器在进口电影《山崩地裂》中放贴片广告。贴片广告一般在影片放映前5～10分钟播放，其类型分为电影预告片和商业广告两种。新飞电器的尝试带来一种新型的广告经营模式的兴起，电影遂成为广告主竞相追逐的又一媒介平台，至今这一形式仍方兴未艾。 　　2.电影植入广告。在电影中植入广告是一种软性的打广告的方法，其具体做法是在电影剧情中融入产品和服务或品牌视听标识符号，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，只要把握适当，这种把商品融入娱乐的软性的推销方法往往比硬性推销的效果好得多。如果广告植入得不够巧妙，或者植入过多，就会大大影响电影本身的品质，受众对此也是多抱有反感，以《天下无贼》和《非诚勿扰2》为典型的植入式电影就是例证。 　　3.微电影广告。与在电影中植入广告相反，微电影广告开启了广告与电影的新型关系，它是一种电影植入广告的逆向思维。微电影从诞生之日起，就朝着两个方向发展，其一是专心致志讲故事，重在表现作为电影的艺术性；另一种是把微电影与广告结合在一起，利用新媒体传播，把微电影作为一种营销的工具。这两个方向可谓是花开两朵各表一枝。微电影广告采用了一种更加圆熟的营销方式，即将所要宣传的产品或服务揉入到故事本身的叙事风格之中。作为一种营销手段，微电影广告与植入广告都是为了企业产品或服务或品牌而定制，但是微电影广告是比植入广告更软性的一种宣传方式，受众往往在欣赏影片的过程中就悄然接受了产品理念或对企业品牌形象产生好感。莫康孙认为传媒的透明与放大让植入广告变得越来越越显眼，它本身所穿的一层内衣已经被媒体和消费者无情地脱下，植入广告不得不以另一种形式表现，这就是逆向思维的“微电影”。定义微电影不重要，重要的是微电影开创了一种新模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性。①微电影广告的滥觞是2010年12月凯迪拉克推出微电影广告《一触即发》，获得了破亿点击率，微博转发8.7万次。②之后，各大品牌的微电影广告纷纷登场，凯迪拉克的《66号公路》、三星手机的《四夜奇谭》系列、益达口香糖的《酸甜苦辣》系列、路虎揽胜的《极光之城》等微电影广告均取得了不俗的营销成绩。 　　4.广告植入电影。笔者认为，广告植入电影与微电影广告有相似之处，即都是为企业产品或品牌量身打造；但是其不同之处也是很明显，无论作为广告也好，电影也罢，它的时间长度不再是“微”，而是一部标准的电影的时间长度，然而这只是形式上的一种差异。本质上的差异是，广告植入电影它首先是一则广告，虽然还是用电影讲故事的方法来表达，但是比起微电影广告的含蓄、隐藏、揉入的宣传特点来讲，广告植入电影则是更加赤裸裸、明目张胆的喊出产品的名字，增大企业的品牌效应。同时，广告植入电影与电影植入广告相比较差异也是显而易见的。笔者认为，二者之中“电影”与“广告”两词顺序不同，其内涵却有天壤之别。究其本质，是谁是本体的问题。电影植入广告，电影是本体，广告是附在电影之中；而广告植入电影其实就是一则广告，不过是以电影的形式出现，广告是本体，电影不过是广告的一个载体，一种形式罢了。笔者认为，以《女人公敌》的出现标志着广告植入电影的式微。这一点正是笔者本文要探讨的重点。 　　二、《女人公敌》广告植入电影的营销方式 　　《女人公敌》不再是时下方兴未艾的微电影广告，而是一部为聚美优品这个品牌及其产品精心打造的一部广告电影，是聚美优品针对互联网用户及新媒体传播而打造，这与之前在电视上频繁播出的微电影广告是一套营销策划中的两种不同载体，二者针对的受众是不同的媒介使用人群。就其营销手段来讲，主要有以下几个方面： 　　1.戏剧性的冲突彰显品牌形象。《女人公敌》坚持以电影风格来拍这则广告，通过有趣的、跌宕起伏的情节和人物表演来吸