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顾客价值和可持续竞争优势 　　摘要：文章回顾了顾客价值与可持续竞争优势的相关研究成果，并在案例分析的基础上，初步建立了需求变化环境下，企业从能力优势向价值优势转变的动态过程模型。 　　关键词：顾客价值；可持续竞争优势；需求变化；过程模型 　　一、 导言 　　本文以营销学意义上的顾客价值为出发点，探讨了顾客价值与可持续竞争优势之间的内在联系。并在Apple公司案例分析的基础上，初步建立了从能力优势向价值优势转变的动态过程模型。通过本文的研究，为相关领域的理论研究和实践应用提供借鉴和启示。 　　二、 顾客价值与可持续竞争优势研究综述 　　1. 顾客价值。1994年Gale在其《管理顾客价值》（Ma-naging customer value）一书中， 定义顾客价值是根据产品的相对价格调整后市场感知的质量。事实上，Gale 所理解的顾客价值是顾客感知价值（Customer Perceived Value）。Kotler在他的经典著作《营销管理》（Marketing Management）一书中，将顾客感知价值的具体内容构成做了描述，他认为顾客感知价值是指潜在顾客评估一个产品、服务或其它选择方案整体所得利益和所付成本之差，整体顾客利益包括产品利益、服务利益、人员利益、形象利益，整体顾客成本包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。 　　Woodruff（1997）基于信息处理的认知逻辑提出了顾客价值层次模型，该模型将顾客感知价值分为三层，分别为：产品属性和属性效能、在使用情境下的期望结果、顾客目标与意图。顾客会对每一层使用前的期望价值和使用后的实际感受价值进行对比，从而形成自己的满意度。关于顾客价值的另一个重要观点是动态性。该理论认为，随着顾客从第一次购买，到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象。也就是说，顾客对于价值的评价标准是动态变化的，在购买使用的不同层次上是有差异的。 　　如果要让顾客价值理论更有实践应用意义，就必然要涉及到顾客价值的测量问题。在这方面的研究成果也比较多。如Gale（1994）提出基于质量和价格两个维度的顾客价值度量方法；Sinha和DeSarbo（1998）选择品牌、属性、细分市场等因素组成三维结构，测量各种品牌市场空间中品牌的感知价值；Sweeney 和Soutar（2001）则从感情、社会、质量和价格四个维度对消费品的顾客感知价值进行研究；国内学者如王宝等人（2010）也对顾客价值测量进行了深入研究，并建立了相应的测量体系模型。 　　2. 可持续竞争优势。以波特为代表的产业环境论认为，竞争优势由企业所处的产业结构和市场环境来决定。假设某个产业内的企业所面临的市场环境都是一致的，那么他们的盈利状况应该也是差不多的。但事实并非如此，Wernerfelt（1984）通过实证研究发现，经济因素对企业的业绩影响仅为15%～40%，其他的影响因素应该来自于企业内部。他认为企业内部的组织能力、资源和知识的积累是解释竞争优势的关键，由此促使了资源基础观的产生。然而资源的内涵十分广泛，同时针对资源如何形成竞争优势的内在机理方面的研究并未深入，从而形成了一个“过程黑箱”。 　　1990年Prahalad和Hamel发表《公司核心能力》一文，认为资源是能力的源泉，某些能力又能够促使企业发展自己的核心竞争力或竞争优势。Barney（2001）认为，可持续竞争优势有四个具体评价标准：有价值的、稀有的、难以模仿的和不可替代的，通过这四个标准，企业可以识别和建立自己的核心竞争力。但在动态复杂的环境中，企业之前形成竞争优势的核心能力可能会变成核心刚性，从而阻碍企业创造新的竞争优势。 　　以Teece为代表人物的动态能力理论是近十几年来战略管理研究的主题之一。1997年，Teece、Pisano和Shuen在《战略管理杂志》（《Strategic Management Journal》）上发表《动态能力和战略管理》（《Dynamic capabilities and strategic management》）一文，对动态能力进行了详细而系统地阐述，指出仅靠资源基础观来获取卓越竞争优势是不够的，为应对快速变化的外部环境，企业就必须建立动态能力，即感知能力、捕捉能力和重构能力（Teece， 2007）。 　　3. 从顾客价值到可持续竞争优势。无论是产业环境论还是资源基础观，其研究视角都是以企业为出发点来考虑，而忽视了十分重要的一点，即顾客才是评价企业一切行动是否成功的最终标准。Kim 和Mauborgne是从顾客和市场角度分析竞争优势的代表性人物之一，2004年二人在哈佛商业评论（Harvard Business Review）上发表《蓝海战略》（Blue Ocean Stra