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顾客忠诚价值和商店形象构成要素关系问题研究 　　摘 要：培育顾客忠诚日益成为零售企业构建竞争优势和提升经济效益的关键。而良好的商店形象无疑能够影响消费者的购物选择。本文通过对商店形象的概念和其组成要素的研究，以及对顾客忠诚的价值分析，主要研究商店形象和顾客忠诚价值之间的相互关系。 　　关键词：商店形象属性；顾客忠诚；顾客忠诚价值 　　 现今，市场竞争的焦点就是顾客的竞争，谁拥有了顾客资源谁就掌握了市场竞争的主动权，赢得一个新顾客相对于留住一个老顾客需要发费更多的经营成本，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的6倍。美国的一项研究表明：让一个老顾客满意只需要花费19美元；而要吸引一个新顾客，则要花费119美元；减少顾客背叛率5%，可以提高利润25%。 　　 美国《零售管理》一书在开头中写到：“零售商店要想生意兴隆，就要创造一个明晰的、始终如一的独特形象，这个形象一旦建立起来就渗透到商店所提供的一切商品和服务之中。消费者对一家商店获得了良好的印象，这家商店就会在其心目中处于比竞争者更为有利的地位。这个良好印象一旦根深蒂固，要消除它是极其困难的。”目前，良好的商店形象的建设对于我国零售企业而言显得尤为重要。所以，本文基于研究商店形象构成要素和顾客忠诚价值之间的关系，将对提高商店的经营和竞争能力有着重大意义。 　　1 商店形象的概念 　　 在20世纪中叶，Boulding首先提出了“形象”（Image）的概念，认为人的行为并非全部是由知识和信息来引导，个人所知觉到的对某事物的印象对人的行为决策有重大影响，亦即行为是印象的产物。基于国内外学者提出的概念我们认为，商店形象就是消费者对一家商店的整体印象和评价，也是消费者对一家商店所形成的看法和持有的期望。商店形象的构成要素大致可以归入功能性属性和情感性属性两大类。具体说来，功能性属性一般包括:店址、店内环境、购物的便利性、商品、价格、广告和促销，情感性属性包括: 服务、购后满意和店内气氛。而销售人员则既有功能性特征，又具有情感性特征。 　　2 顾客忠诚和顾客忠诚价值的含义 　　 目前，美国学者奥立佛认为顾客忠诚包括顾客的态度和行为两个方面，他指出：顾客忠诚是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈愿望，以及实际的、长期购买行为。真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手的营销措施而离企业而去。 　　 顾客忠诚价值是企业从与顾客的交易过程中所获得的利益，顾客忠诚价值包含两方面的内容，即顾客忠诚的货币价值和无形价值。其中，货币价值包含以下几个方面:降低顾客开发成本；节约顾客维系成本；增加商店利润。顾客忠诚的无形价值则包含两个方面:口碑推荐和顾客反馈信息。 　　3 商店形象构成属性和顾客忠诚价值之间的关系 　　3.1 商店形象的功能性属性和顾客忠诚的货币价值 　　 营销学家菲利普?科特勒认为：“消费者在购买商品时所付出的成本不但包括经济上的，也包括精神、体力和时间等方面。”所以对于商店经营者而言如果商店能节约消费者为获得一种产品或服务所付出的时间、精神和体力等方面的成本，对购买者来说无疑是提供了一种价值，即方便性的价值。所以，商店诸多的功能属性，如选址、购物的便利性、商品和价格，都必将会影响顾客忠诚的购买行为，进而影响顾客的忠诚的货币价值。 　　3.1.1 商店店址的选择与顾客忠诚的货币价值 　　 商店的店址是影响消费者对商店选择的最重要外部环境条件。一般来说，消费者距离某家商店越近，那么进入该家商店购买商品的可能性也就越大。商店店址的选择，一方面影响消费者到商店的地理距离，另外一方面影响消费者到商店所花费的时间和精力，也就是我们所说的顾客的感知距离。由于花费的时间或便利的程度不同，对商店距离的理解也就不一样。因此离消费者较近的店址会得到更多忠诚顾客的光顾，因此可以为商店节约更多的顾客维系成本等方面的货币价值。 　　3.1.2 商店环境设施与顾客忠诚的货币价值 　　 商店的环境包括商场布置、货架排列、基础设施、照明设计、室内温度与湿度、背景音乐的播放等店内装潢，商店必须对每一个方面进行认真设计和筹划，以吸引顾客注意。完善的设施是辅助商店为顾客进行服务的基础，同时这些细节问题也在向顾客展示着商店的综合形象，这些都进一步强化顾客对商店形成的良好印象和作出的商店选择。因此优越的商店购物环境会得到更多忠诚顾客的光顾，因此可以为商店降低新顾客开发成本等方面的货币价值。 　　3.1.3 商店的商品和价格与顾客忠诚的货币价值 　　 商店的商品和价格对于零售商来说一直是非常重要的竞争手段，当顾客在对商店的商品和价格进行选择和比较时，对具体商品价格上的感受会影响到他们对于商店整体价格水平的判断，进而对商店的整体形象给予一个感受评价。当顾客结合自身的消费水平认为商店的商品