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速度和激情7新媒体营销传播研究 　　作者简介：惠静（1983.6-），女，汉族，河南开封人，华南理工大学广州学院，文学硕士，从事市场营销、媒体营销、品牌管理等教学及研究工作。 　　摘 要：随着中国内地电影市场的快速发展，众多拥有好口碑的电影不断刷新着票房记录。这其中不仅受市场大环境的影响，电影方所做的新媒体营销传播更在其中发挥了巨大作用。借助官方及海量用户的内容制作，碎片化的多平台传播，精准化的目标人群到达，以及线上传播线下消费的连带互动，电影票房不断创造着奇迹。本文将以创下内地票房记录的电影《速度与激情7》为例，探索研究其新媒体营销传播的奥秘。 　　关键词：电影;新媒体营销;双微传播 　　由詹姆斯?温执导，范?迪塞尔、保罗?沃克等主演的赛车题材动作片《速度与激情7》（以下简称《速7》）于2015年4月3日在美国上映，2015年4月12日在中国大陆上映。该片不仅在全球取得了傲人的票房，在中国更是刷新了国内电影票房的最新记录。截止到2015年5月10日，该片的累积票房收入已突破24亿元，上映首日便接近4亿元。截止2015年5月13日，百度搜索“速度与激情7”关键词已达809万，百度指数①也在电影上映第二天4月12日达到顶峰值145.7万，截止到5月12日，依然也保持在19万以上。该部电影的各项指标均刷新着记录。本文将重点从以下几个方面进行分析，总结《速7》的新媒体运作策略。 　　一、制作内容进行情绪渲染 　　社交媒体（Social Media）又被称为社会化媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。在其中，每一位注册的网民都可以发表自己的观点和看法，目前主流的社交媒体包括各类社交网站、微博、微信、论坛、博客等等。社交媒体的最大特点之一便是内容源的多样化，每一位用户都制造出信息并进行传播。在信息越加碎片化、过载化的时代，“内容为王”显得更为重要。因此，在互联网平台创造出好的传播效果，必须有符合网友观看习惯的内容。 　　目前的影视剧在传播时，已经打破以往自说自话的形式，在情感上更加关注受众，借助情感攻势，引发大家关注。早在《速7》上映前一个月，互联网上便可见大量关于《速7》的新闻和信息。这其中，不少由网友贡献，不少也是由《速7》发片方环球影视官方及其宣传团队所发布。但即使官方发布信息，依然符合网友观看习惯，比如以怀念保罗?沃克为主题的内容，通过宣传这是曾经男主角最后一部荧幕之作，借此引发广大受众的关注;制作出符合网友口味的观影指南，从而揭示出该影片的主要看点;通过对《速度与激情》前六部影片的内容回顾，抒发系列电影的情怀，此外，还在电影上映后，结合网友的观影体验，发布《速7》综合症文章，并融合《速7》的经典语录，在全网营造出《速7》汹汹来袭，并值得前往影院观看的氛围。此外，还结合国内国情，传播主题《如果lt;速7gt;在中国拍摄，将会怎样》，这些内容在互联网的各个平台都获得了巨大的传播量，比如《如果lt;速7gt;在中国拍摄》，该内容在百度搜索中找到42万条，且在微博、微信平台也获得了百万级的阅读量。极大范围的传播，引发了网友的共鸣。 　　二、双微为传播主阵地，多平台进行情绪渲染 　　通过百度指数检测可知，20-39岁的人群占据电影总关注人群的82%，互联网的多平台也正是这群人的集中活跃阵地。在宣传时，《速度与激情7》在这些平台中，选择了用户量最大、用户黏性最高的微博和微信平台作为传播的主阵地。诸多信息、活动均从这两个平台发起，通过内容引导用户的情感方向，进而带动对该影片的关注与喜爱。 　　电影官方内容的发布，同时借助这些平台用户信息的二次甚至三次传播，使得宣传达到目标人群的裂变效果。根据统计可知，截止2015年5月14日，新浪微博平台关于“速度与激情7”的内容约有1119万条，电影官方微博的粉丝突破了13万，新浪微博微指数也在电影上映当天达到26万的峰值（如图1所示）。与电影相关的优质内容也多次登陆微博的热门排行榜。 　　图1：2015年2月-2015年5月《速度与激情7》的微博指数 　　（数据来源：新浪微博微指数） 　　微博、微信适合信息的快速传播与蔓延，但论坛、贴吧等更加适合相关内容的讨论、主题的深化，从而更容易带动网友的情绪。利用这些平台，《速7》重点传播了深度解读的内容，如《绝不放慢速度，宁愿粉身碎骨――保罗沃克速度不激情的一生》、《如果lt;速7gt;发生在北京》等内容，该类内容引发网友关注的同时，进行讨论。 　　正是抓住了电影目标人群在社交平台上“围观”事件并带动自身情绪的特性，《速7》借助大量的优质内容传播，并通过网友针对电影信息的加工和再传播，在不同平台多次到达目标人群，从而对影片达到了传播的效果，进而带动大家的观影情绪。 　　三、线上线下的连带互动 　　互联网平