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社会营销和传统营销理论渊源再思考 　　摘要：由于传统营销伦理的缺失，我国正在产生品牌信任危机，必须以社会营销理念来主导传统营销。本文认为：营销活动总是在复杂的社会情境下执行的，现行的传统营销体系和分类是对营销的社会复杂性的过分简化，甚至产品或服务的分销和销售也不是简单的商业活动，而是一项复杂的社会系统工程。我国企业在开展营销活动的过程中，应该更加注重传统营销的社会性，以避免各行各业品牌信任危机的频繁发生。 　　关键词：社会营销 传统营销 营销理论 营销进化 中国企业 　　一、引言 　　营销与创新已经成为现代工商企业的两大核心职能，营销的终极目的就在于运用各种战略、策略与技术将有价值的创新传递给消费者，从而满足消费者的需求，进而实现企业自身的目标与发展战略。企业的营销实践一般受制于其所秉承的营销理念，而且必须权衡各个利益相关方的价值取向，否则企业的营销战略与部署可能就会夭折。因此，对于现代社会的任何一个组织而言，营销已经成为实现组织价值与利益的关键要素与核心动力。事实上，营销对于一个社会来说是不可避免的，这也应证了营销的广泛社会性，因为企业的营销活动总是在特定的社会情境下发生的，不可避免会对社会公众产生各种生理的和心理的影响。但现实情况是：中国目前各行各业都处在一个急剧转型的蜕变期，各种信仰、秩序和规则都处在形成阶段，从而企业的行为显得很急功近利、很焦虑且不注重自己的社会责任与伦理道德，例如最近发生的、与民生息息相关的我国乳制品行业、食品行业及服务行业（高铁安全问题）的侵害消费者权益的事件都说明，目前中国大多数企业的营销与经营行为仅仅以传统营销理念为指导，而忽视了营销行为与活动的社会性背景与情境。事实上随着我国经济的快速发展，民众的维权意识越来越强，更希望消费的产品首先必须是安全的，希望企业能够提供安全的产品与服务，而不能置社会利益于不顾。那么，社会营销或注重社会责任的营销与传统营销究竟存在怎么样的关联，企业在实际的营销过程应该如何把握，这正是本文所要讨论的重点，希望通过厘清社会营销与传统营销之间的理论渊源与实践关联，来重新思考两者之间的平衡问题，从而为中国企业走出品牌信任危机提供指南。 　　二、社会营销与传统营销理论概述 　　（一）商业导向营销理论 1969年，科特勒等学者通过一个经典的案例分析拓宽了营销的领域，并指出每一个组织都在从事营销或类营销活动。营销是一种超越了有形物品销售的说服性活动。营销学思维与理论必将被应用到更加广泛的社会领域，很多的营销学术论文讨论社会营销话题，试图将传统营销框架与理论应用到相关领域，并拓展了其理论范围与应用前景。但现有的研究与实践都仅停留在模仿传统营销模式的层面上，或只考虑社会性活动的商业价值，没有创立独立的社会营销理论与体系。美国相关学者根据营销对象中服务成分的多少，将产品性营销与服务性营销统一起来。服务性营销只是产品性营销的特例，服务是营销的本质，产品只是提供服务的载体。从现有文献来看，营销学学科的内容和领域正处在一个蜕变期与迷茫期，以后的研究应该建立一个普适性的框架将丰富多彩的营销现象与实践纳入解释体系，为不同组织的营销活动提供指南。学者们将社会营销看作是服务营销逻辑的应用，并根据市场反馈的信息通过财务指标来衡量企业价值创造体系的优劣，即商业性仍然是社会营销的本质。随着营销理论的演进，现有的营销体系指出：（1）服务是交换的基础；（2）服务被用来交换服务；（3）顾客是价值的共同创造者。这些理念与社会营销是兼容的。然而，早期的营销定义只考虑如何实现组织的经济目标，接着美国市场营销协会在定义营销时更加注重营销的社会性影响，并且传统营销活动的社会性影响既有正面的，也有负面的，甚至会破坏社会的主流价值理念与伦理规则。最新的营销定义认为营销是一种活动，涉及一系列活动与过程为顾客、客户、营销人员与社会在最大程度上创造价值。虽然已经出现不同的理论来解释营销的社会效应，但社会营销的研究者与实践者都存在着严重的商业偏见。传统的营销学理论聚焦于产品、服务，有关社会营销的话题只是服务于企业的传统营销目的与战略，很少考虑社会利益。 　　（二）社会利益主导营销理论 很多的营销学者和实践者们开始重新思考营销的本质及其外部边界。但至今营销科学的体系和框架并没有充分回应科特勒等学者们的质疑，仍然将社会营销排斥在现有的传统营销体系之外。人们已经认识到社会营销不仅仅是一套营销应用体系，而且和传统营销模式一样，其目的在于影响消费者的购买行为或生活方式的选择行为。现在，社会营销人员面临的管理挑战远远大于传统营销部门的人员，他们不仅要考虑企业的利益、顾客的权利，还要考虑社会的情绪、政府的态度以及相关社会机构的倾向。不同的社会利益相关者其目的是截然不同的，并且对于同一套营销战略或策略的评价标准是不同的。传统营销往往被假定为一个一