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语用顺应论和广告翻译研究 　　摘要：广告翻译是一种目的性很强的跨文化交际活动，广告翻译过程中语言的选择和使用是以实现广告终极目的为目标的动态顺应的过程。语用顺应论为广告翻译研究提供了一个新的视角，文章认为广告翻译中应做到三个方面的顺应：社会现象的顺应，心理需求的顺应，语言现实的顺应。 　　关键词：语用顺应 顺应 广告翻译 　　 　　一、引言 　　广告的翻译属于语用语言的等效翻译，强调的是译文的效果。语用语言等效翻译近似奈达提倡的“动态对等”翻译。奈达在1964年发表的《翻译科学初探》中提出“动态对等”，指出翻译是一种信息传递的方式，译者是起点，接受者是终点，译文的“接受者和译文信息之间的关系，应该是原文接受者和原文信息之间的关系基本相同”。 　　语用学是研究实际使用中的语言及语言与语言使用者之间关系的学科。从语用的角度对翻译进行研究．吸引着越来越多国内外学者和翻译家们的关注。顺应论(Theory of Adaptation)作为近年来在西方颇具影响的语用学理论，为人们审视语言的使用提供了一个全新的语用纵观视角[1]。本文试从翻译实践的角度来探讨语用顺应论对广告翻译研究的启示及其实际应用价值。 　　 　　二、顺应论内容简介 　　国际语用学会秘书长Verschueren在《语用学新解》(Understanding Pragmatics)一书中系统地提出了“语言顺应理论”(Theory of Adaptation )，以一种新的视角来考察语言的使用。他认为语言的使用是一个经常不断的, 有意无意的受语言内或语言外因素左右的语言选择过程。人类之所以能够在语言使用过程中不断地做出选择是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性。在顺应理论框架里，变异性(variability)指“语言具有一系列可供选择的可能性”，它体现在语言的历时和共时方面，具有动态特征；商讨性(negotiability)指“语言的选择不是机械地严格按照规则，或固定地按照形式一功能关系做出，而是在高度灵活的原则和策略的基础上进行”；顺应性(adaptability)指“语言使用者能从可供选择的不同的语言项目中做出灵活的选择，以尽量满足交际的需要”。顺应性体现在变异性和商讨性之中,语言的变异性和商讨性为语言顺应提供条件，没有变异性和商讨性就没有顺应性。[2]语言使用者能驾驭语言．充分有效地表达自己的思想情感，与他人进行交际正是利用了语言这一特性。 　　 　　三、顺应论指导下的广告翻译的特点 　　顺应论作为一种语用理论．对翻译和翻译实践都具有很强的指导价值。宋志平在《翻译：顺应与选择》一文中，就专门论述了顺应论对翻译的解释力。广告翻译作为一种跨文化交际活动。其翻译的过程实际上也是一个语言的选择和顺应的过程，但和一般的文体相比较，广告翻译又有其自身的特点[3]。如果把顺应论具体应用到翻译领域，广告翻译则具有以下特点 　　1. 译者在翻译过程中是一个不断进行语言选择的过程，该选择过程具有变异性，协商性和顺应性的特点； 　　2. 根据顺应论中语言具有变异性的特点。在广告翻译过程中，存在着多种翻译方法供译者选择．例如可以采取音译法．意译法．音译结合法等等不同方法的选择需要依靠译者对始发语和目的语的认识和理解，以及依据翻译所要达到的交际意图； 　　3. 从语言具有商讨性的特点出发，广告翻译是在高度灵活的策略和基础上进行的，而不是机械地进行翻译。译者必定会使用某种翻译策略以便找到适合干消费者接受的表达方式来示意原广告信息所要达到的交际意图，这种策略的选择，则是他在顺应的特征下完成的； 　　4. 就语言的顺应性而言，译者要从不同的角度来顺应消费者。在顺应的过程中，要考虑到认知语境中的社会、文化语境、语言语境、消费者的心理以及他们的审美期待和接受能力。 　　 　　四、广告翻译中的顺应的实现． 　　为使广告取得预期的效果，我们在广告翻译中应做到三方面的顺应，即社会规约的顺应，心理需求的顺应和语言现实的顺应。 　　1. 社会规约的顺应 　　广告的对象是外国的消费者，在风俗习惯、政治信仰、意识形态、文化背景等各方面与我国存在着很大的差异，外国的广告管理法规也与我国有所不同，如中国人有深厚的从众心理，汉语广告词中多有“老少皆宜”之类的语言，而西方的广告则更注重个体的差异；西方广告重视事实，以广告产品经过多次试验的数据，说服消费者，而中文广告则常常渲染权威机构的认证；我国的法律规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”，这在美国是可行的。如果忽视这些社会规约方面的差异，势必在外国消费者中产生不了共鸣，导致滞销。在广告的翻译中还应注意避讳，如西方人忌“老”，译者在译文中就避免使用“old and young”的说法，而采用“grownups and child