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移动通信行业客户终身价值评估模型构建和应用 　　1 理解客户终身价值 　　客户价值是一个随着客户发展阶段而不断变化的变量。从时间层面来看,客户终身价值(CLV,Customer Lifetime Value)主要由三部分构成: 　　(1)历史价值:到目前为止已经实现了的客户价值; 　　(2)当前价值:客户当前行为模式不发生改变,在将来会给公司带来的客户价值; 　　(3)潜在价值:公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等,从而可能增加的客户价值。 　　随着客户终身价值概念的提出,关注客户终身价值的市场营销理念逐步在企业的市场营销战略和实际的应用操作中得以深化。 　　 　　2 客户终身价值的应用领域 　　2.1 客户分类的基本维度 　　美利坚航空公司于上世纪八十年代初推出全球首个常旅客计划(AAdvantage),在全世界的企业中掀起了将CRM作为企业营销竞争战略的浪潮,其主要战略目的被定位为“赢得、扩大和保持高价值客户群”。继而,为使企业所拥有的高价值客户资源显性化,并能够就相应客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析,Robert Blattberg和John Deighton率先提出客户资产权益(Customer Equity)的概念。之后,Roland Rust、Valarie Zeithaml、Katherine Lemon又提出用“所有客户终身价值折现现值的总和”来定义企业的客户资产,并指出“客户的价值不仅仅是客户当前的盈利能力,也包括企业将从客户一生之中获得的贡献流的折现净值”,进而为将客户终身价值的概念融入整个营销过程开启先例。客户终身价值是客户关系管理的基础,决定企业的营销战略:投入多少资源去赢得新客户是值得的?投入多少资源去保持或激活已存在的客户是值得的?哪些客户是最具盈利能力的长期客户,其特征如何? 　　2.2 评测客户关系管理 　　Dwyer(1989)在《支持营销决策的客户终身价值》中进一步阐述了客户终身价值在营销领域的重要作用。之后Keane T和Wang P结合印刷业的实际情况,将该理念的内涵拓展到评价营销战略成败的标准,引起了主流营销思想流派的普遍关注。 　　上世纪九十年代,随着企业的经营思路从单纯的生产流程管理调整为对客户的服务流程管理,从对产品生命周期管理调整为对客户关系周期管理,从重视产品的客户可察觉价值调整为重视客户的终身价值,企业逐渐发现要获得与保持竞争优势,必须依赖于从企业内部开发专有资源,其关键在于专有资源是否能实现客户资产的保值、增值。企业在经营客户资产中所形成的特别有助于实现客户所看重的价值(Leonard Barton,2000)或为用户提供根本性好处的能力(Gary Hamel和Prahalad C K,1994),就成为了企业的核心竞争力。“客户终身价值最大化”从此开始成为企业基本战略目标,以此来考虑企业整个经营范围以及资源的有效配置。“以客户终身价值为中心”的CRM战略成为企业竞争战略核心。 　　2.3 控制和影响客户价值的方法 　　最新的客户终身价值研究已经不仅仅停留在被动反应的阶段,而是转变为主动的、具有预见性的分析方法。它不仅仅是决定企业战略的工具,而是转变为如何通过优化市场变量来影响客户终身价值。进行相关研究的主要有Rust、Zeithaml和Lemon,他们在研究中阐述了如何最优化这些市场变量的理论;而Reinartz和Kumar更侧重于客户终身价值和企业盈利能力的相互作用,他们的研究结果尚在证实之中。 　　客户终身价值的理论计算与实践应用,在国外已经相当成熟。它一般被用作长期量化、跟踪、分析客户价值,在特定的假设条件下来预测客户期望价值,并以此为依据,合理调配企业资源,达成企业长期利润的最大化。客户终身价值理念不但在各行业中广泛应用,还同先进的信息技术结合,许多以获取客户终身价值为目标的企业信息化软件被开发出来,为企业实现自动化客户控制做好了准备。 　　近年来,客户终身价值的理论应用更是在电子商务中如鱼得水。在国内企业中,对大规模客户群的相关研究还刚刚起步,基于客户终身价值的CRM战略应用同样也还停留在客户细分等层面;但中国市场的高速增长和市场竞争的日趋理性化,无疑预示着客户终身价值计算的应用在国内各行各业的广阔前景。 　　 　　3 移动通信行业客户终身价值的评估 　　一个完整的客户终身价值概念体系包括客户显性价值、客户潜在价值和客户成长价值。客户终身价值的概念模型: 　　其中:Vi是指客户未来每一期给企业带来的价值,与客户显性价值V显相对应,是客户从现在以后的下一期开始为企业创造的价值; 　　αi是客户响应率,衡量客户潜在价值实现的可能性,0≤αi≤1; 　　β是客户的成长率,决定了客