专销活路从“专销政策”到“专销的模式”.docVIP

专销活路从“专销政策”到“专销的模式” 　　专销阻力 　　在一次厂家经销商年会上，厂家为了鼓励和吸引更多的经销商专销其全产品系列，推出了年度专销政策：凡是不经销其他公司同类产品系列，只专销本公司产品系列的经销商，公司除正常的返利外，另根据年度销售额再追加2%作为专销奖励。 　　在这个政策的讨论过程中，很多经销商提出了以下异议： 　　1.专销不赚钱 　　有经销商算了笔账：我一年这种类型的产品销售额约200万元，如果全部专销贵司的产品的话，按差价10%、返利3%，再加上专销奖励2%，合计经销毛利率为15%，我一年下来，总毛利为30万元。 　　如果我一年销售贵司的产品只销售100万元，其他二线品牌厂家销售100万元，二线品牌厂家，按差价20%、返利5%，我一年下来，总毛利为100万元×13%+100万元×25%=38万元。 　　如果专销贵司产品，我少赚了8万元。所以，专销贵司产品，就算是多奖励我们2%，对我来说，吸引力也不大。 　　2.专销做不大 　　有经销商提出：现在都说是市场经济嘛，市场经济就是客户经济，我们作为经销商，就是卖货，客户需要什么，我们就卖什么。所以，在我们的门店里面，必须将各种品牌的货备齐，这样才能赢得更多的客户。 　　如果有客户到了我们的门店，需要其他品牌的产品，而我们门店只有贵司的产品，那这个客户不就流失了吗？客户都流失了，我们还做什么生意！所以，我不愿意做专销。 　　3.专销被绑架 　　也有经销商提出：我有个朋友，以前专做三鹿奶粉，做得特别好，但2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件，让我这个朋友一夜之间就进了地狱，一大堆的客户找麻烦，外面的欠款都打水漂了，让他辛辛苦苦积累的家业，全部化为乌有。 　　如果我只做贵司的一个品牌，万一出现了批量的质量事故，那我所有的身家不都打水漂了？所以，专销等于吊死在一棵树上，风险太大，所以，专销不靠谱。 　　无论哪个厂家，都想让自己的经销商专销自己的产品，专销就意味着专注，自己的市场份额更有保障。很多厂家，不惜采取恩威并用、软硬兼施的法则，设专销奖、不专销取消经销权、不专销罚款等措施，引导和强制经销商做专销，但往往收效甚微。 　　只有专销“政策”，没有专销“模式” 　　经销商不愿专销，作为厂家，无论是厂家的营销高管，还是营销代表，往往喜欢将所有的罪责与问题，都集中于经销商身上：经销商有奶就是娘，唯利是图，他们的心目中永远没有忠诚两字。 　　笔者有不同的观点，经销商不专销，80%的责任在于厂家，20%的责任在于经销商。 　　经销商，本身就是为利而来，通过赚取差价而生存。笔者在很多场合，都曾表达过这样的观点：“经销商不赚钱就是犯罪和自杀。” 　　经销商有利润，才能保证渠道的稳定与健康。如果经销商没有利润，他们会想尽一切办法，干起以次充好、假冒伪劣、骗取货款的勾当，这种行为对社会是一种危害，所以称之为“犯罪”。经销商没有利润，没有差价，他就没有新的资金投入到渠道建设和品牌推广之中，生意将越做越小，所以称之为“自杀”。 　　经销商提出“专销不赚钱”“专销做不大”“专销被绑架”的种种顾虑，也体现了他们的需求：追求利润、追求做大、追求安全的需求。 　　经销商为什么喜欢代理多个品牌？这些品牌有知名的、不知名的。国内经销商很明白，用知名品牌吸引顾客，用不知名品牌赚取更大的差价，来达到多赚钱的目的。 　　真正的专销模式，所要解决的问题，也是经销商三个需求：利润、发展、安全。 　　只是厂家在执行专销理念过程中，方法过于简单，只有专销政策，没有专销模式，设个专销奖，或者出台个专销管理办法，不断检查，不断罚款。而在专销经销商的系统政策支持、资源保障、权益保障等专销模式方面，缺乏系统设计。 　　专销政策是无法从根本上解决经销商的三个需求，只有专销模式，即专销一揽子的计划与行动，才能从根本上为经销商提供利润保障、发展保障、安全保障。 　　厂家：专销模式续航 　　在专销盈利模式的推行方面，国内工程机械的挖掘机销售，可谓典范。 　　90%以上国内挖掘机销售的模式，都是通过经销商来实现的，有一种现象，似乎成了行业的一个规则：一个经销商，只经销一个品牌，就算是某些大的经销商，代理多家品牌，他们也会是一个公司、一套人马专做一个品牌。 　　为什么经销商愿意投入数百万甚至数千万来专销一个品牌呢？ 　　因为厂家给了他们足够的保障：市场区域稳定性的保障、长期合作的保障、服务政策的保障、资金支持的保障、利润的保障。 　　一般经销商开始代理一个品牌时，基本上第一年都是亏损的，厂家也有可能是亏损的，经销商没有销售规模，而一般经销商人员规模都在100人以上，人员、房租、市场开发等费用投入不菲；而刚进入市场时，厂家也会做相当的投入，如广告投入、各种大型的展会等支持性活动，帮助