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CEO声誉评价的研究综述 　　摘 要：声誉是CEO赖以生存的金字招牌，一旦被玷污，则意味着其职业生涯的结束。目前学术界在如何评价CEO声誉方面尚未达成共识，制约了CEO声誉激励机制的相关研究。基于此就国内外学者常用的CEO声誉评价方法以及实证中CEO声誉代理变量的选取问题进行系统的分析与综述。 　　关键词：CEO声誉；评价方法；代理变量 　　中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）13-0108-02 　　引言 　　随着经济全球化的发展、市场竞争的加剧以及全社会对商业伦理等一系列道德因素的日渐重视，声誉问题已成为全球关注的焦点。早在2000年6月前美联储主席格林斯潘在哈佛大学演讲时就曾提出：“在今天世界，产品的经济价值越来越体现于无形资产，作为一种特殊的无形资产，声誉的竞争已成为经济前进的驱动力。”CEO 作为企业形象代言人，其声誉的好坏，不仅关系到自身的发展前途，而且也与企业的经营前景息息相关，CEO 声誉是公司成功至关紧要的因素（Santiago and Leslie，2002），张维迎（2005）指出信用体系的建立是中国未来持续发展的根本。完善CEO声誉评价机制能充分发挥激励约束机制，从而降低代理成本和道德风险，促进企业业绩的提高。要建立一套完善的CEO声誉评价机制，关键在于CEO声誉评价指标体系的构建，然而CEO声誉是利益相关者对CEO的总体认知，计量非常复杂，目前并没有一套公认的度量方法，严重影响了CEO声誉激励机制研究的发展。因此探索行之有效的CEO声誉测量方法已成为学术界迫切需要解决的一大问题。本文归纳了国内外学者常用的CEO声誉评价方法以及实证中CEO声誉代理变量的选取等问题，以期为后续研究奠定基础。 　　一、CEO声誉的评价方法 　　1.基于财务指标的CEO声誉评价方法。学者们对如何评价CEO声誉开展了大量的工作，初期主要以CEO能力，尤其是财务管理能力为基础设计声誉模型，常用的财务指标包括会计收益、股票红利等。Johnson et al.（1985）将CEO声誉分为内部声誉和外部声誉，内部声誉通过CEO前期业绩的期望价值来表示，而外部声誉考虑CEO的业绩评价标准，并将不同业绩标准的评价结果加权平均。该评价模型只从企业本身出发，没有考虑外部环境特别是宏观经济环境对评价结果的影响。 　　Milbourn（2003）对Johnson等的模型进行了修正，将业绩用CEO任职期内按行业水平调整后的公司业绩代替，同时引入CEO在本企业的任期、CEO是企业内部提拔还是外部招聘、与企业经营相关的出版物中CEO名字出现的次数来衡量CEO声誉。由于引入了行业平均收益率来调整公司业绩，消除了由于行业不景气导致的对CEO声誉的低估，但目前许多公司都是跨行业经营，行业平均收益率难以确定，限制了该模型的使用。 　　2.基于问卷调查的CEO声誉评价方法。Tom.Bell.Jr（2001）通过对企业CEO及利益相关者的访谈来调查CEO声誉，依据调查结果建立了CEO声誉评价模型，从七个方面来刻画CEO声誉：关注国际市场、关心顾客、诚信、前瞻性、领导一支团队、包容变化和交流。在该模型中，Bell认为最关键的是关心顾客，其次是对国际市场的关注。Bell模型引入了诚信、前瞻性和包容变化等CEO的个人特征，完善了CEO声誉评价指标体系，然而他将关心顾客放在第一位却招来越来越多的质疑，Gaines and Lesile（2002）认为关心顾客应是CEO获取竞争优势的前提，而不应该是能力。另外该模型过于注重CEO的个性特征，忽略了CEO为股东创造财富的能力。 　　无独有偶，Leslie Gaines—Ross依据调查提出了CEO声誉的CM模型，C包括可信度、道德规范和内部沟通，而M即组建并留住高素质的管理团队、激励并鼓励员工，其中3C因素最重要。该模型依然没有包含增加股东财富的因素，2001年Leslie Gaines—Ross总结的16个因素中，增加股东财富只排第九位，仍然不如CM因素重要，说明在形成CEO声誉的感知方面，CM因素比增加股东财富更重要。 　　Burson-Marstelle公司自1997年开始在美国进行大规模的CEO声誉调查，并根据调查结果建立了CEO声誉的3C模型，包括道德（code of ethics）、交流（communication）和诚信（credibility），与Leslie Gaines—Ross和Bell的模型相似，也没有包括CEO创造股东财富的能力，但Burson-Marstelle模型更强调交流，认为CEO至少应该把53%的时间用于内部沟通。该模型过于强调组织内部交流，而忽视了CEO与企业外部，尤其是与外部利益相关者之间的交流，CEO是企业与外部交流的桥