SY集团制剂销售公司市场营销的案例分析的报告.docVIP

SY集团制剂销售公司市场营销的案例分析的报告 　　【摘 要】通过对SY集团制剂销售公司面临市场机遇和挑战时面临的外部环境做了分析，根据其自身的企业特点和产品特点，分析了可选择的战略方向，并就最适宜公司发展的战略做了详细的部署及规划。 　　【关键词】市场营销；战略选择与产品定位；案例分析 　　一、问题的提出 　　SY集团制剂销售公司以销售抗生素类药品为主要业务，公司2005年在抗生素销售上曾经取得了全国销售第一的优异成绩。随着市场环境的变化，该公司销售模式老化，销售手段单一的弊端日益显现；在这种情况下，竞争对手HY公司（老牌著名医药企业，品牌知名度高）采取了更加强有力的销售策略，给SY集团的销售带来了前所未有的冲击。 　　对于SY集团制剂公司来说，如何应付HY公司的挑战，及时调整产品战略和产品定位，在抓住现有市场的同时，维持并不断扩大公司产品的市场份额；需要及时作出积极而审慎的反应，这决定了SY集团制剂公司是否能够保持公司自身的生存与发展。 　　二、市场环境和营销渠道 　　1、市场环境。我国制药工业经过近几十年发展，年平均增长率为17.5%，发展速度快于全球平均水平，也高于全国工业平均增长速度4.4 个百分点。预计2020 年将达到1200 亿美元，超过美国成为世界第一大医药市场。与此同时，第三终端医药市场获得了新的突破；越来越受到各个药品企业的重视。 　　2、营销渠道。（1）中间商数量众多。医药企业营销渠道层级过多，管理混乱，虽然对于药品流通的管理要求十分严格，但由于几十年来的低标准和地方保护主义严重，造成了我国目前药品流通企业数量众多，良莠不齐。（2）渠道过分集中。许多医药企业过分强调营销网络覆盖面，全国各地到处布点，以大中城市布局率代替市场占有率，缺乏对市场的细分。（3）对农村市场渠道开发严重不足。许多药品经营者将零售店置于城镇，忽略了农村的药品消费。随着农村医疗卫生服务体系建设的加快，农村蕴含着巨大的市场潜力。（4）营销渠道单一。目前的药品营销渠道方式虽然较计划经济体制下的药品营销渠道有了较大的提高，但总体上仍然沿袭了旧有的传统、单一的营销渠道模式，缺乏现代化营销手段的创新。 　　三、主要竞争对手及特点 　　HY集团是中国建国以后第一批组建的医药企业，是最早生产和销售青霉素的制药企业，人员众多，技术雄厚；产品品种众多，抗生素方面以生产和销售青霉素为主，由于产品结构老化，目光已经投向了头孢菌素市场；国内市场份额集中在京广铁路沿线的省份，在客户中的品牌知名度较高；近几年在生物制药领域又取得了新的成就。 　　四、战略选择和产品定位 　　对SY集团制剂销售公司来说，面临新的产品增长点和农村市场的发展机遇，当务之急是调整公司的发展战略，目前可供选择的方案主要有：1、在原有依托一级商基础上进一步加深合作，深化对一级商的依赖，通过一级商去开拓新的市场。2、开拓二级分销市场，建立战略联盟关系；在合作的一级经销商基础上，向下延伸；通过服务于一级代理商的客户的方式，加强公司对商业客户的掌控。3、开发第三终端市场，引入小临床操作模式；针对国内最新的政策形势，依托新农村合作医疗政策的实施，在操作二级商业基础上，更深入一步，深化挖掘新农合市场，服务于终端；实现终端为王的目标。 　　五、决策和实施 　　（一）方案的选择 　　经过综合评价，决定采用上述第三方案。原因如下：（1）国家新农合政策的实施，必将带动第三终端市场用药水平的飞速发展。（2）企业获得信息的速度决定了企业在今后的决策中占据领先地位，而从终端市场获得的第一手信息，相对于商业公司反馈的经过过滤的信息更具价值。（3）公司产品主要客户人群为第三终端市场，通过对第三终端的开发和维护，可以树立目标人群良好的品牌形象。（4）通过开发维护终端市场，跟商业公司建立战略联盟管理，可以协助商业公司快速做出反应，应对市场变化，与商业客户共同成长；取得商业客户的全力支持。 　　（二）方案的实施 　　1、组建二级分销队伍。负责二级网络的建设与开发，定期针对二级商业客户召开产品推介会，在产品市场占有率相对不高的地区，招聘外聘代表，定期拜访客户，同时公司筛选5-10个高毛利品种，给予外聘代表销售提成激励，由外聘代表走访期间进行推广和销售。 　　2、建立渠道信息管理系统。信息能使企业更了解消费者，更好地满足他们的需求。现代企业不运用现代信息技术建立完善的信息系统，保持渠道的通畅和高效是必然会被淘汰的。因此，信息系统的建立和善加利用成为公司提高自身发展的必然。（1）终端信息。医院的等级，病床数等，已有的市场终端和空白终端等等。（2）销售信息。公司产品总销量，单个产品销量，各终端销售量……；合作商业的库存，销量等。 　　3、采取策略制止窜货现象。（1）产品包装区域差异化。在不同的区