中国传统老字号品牌激活的研究.docVIP

中国传统老字号品牌激活研究 　　 摘要：中国老字号品牌具有深厚的文化底蕴，是中华商业文化的重要载体，是中华民族工商业的精英，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。但是随着经济的发展，这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数己经从市场上消失。国内学者对于中国老字号品牌的重振问题，作了许多相关研究。文章的研究视角在于将西方的品牌老化、品牌活化理论与中国老字号品牌结合起来，从中找出适合中国老字号品牌重新振兴的策略。 　　关键词：老字号；品牌老化；品牌活化 　　 　　一、 引言 　　 中国老字号品牌具有深厚的文化底蕴，是中华商业文化的重要载体，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。许多老字号品牌如全聚得、双燕楼、李合盛、瑞蚨祥、内联升、同仁堂等，在当时是全国闻名。那个时代的马聚源、内联升、瑞蚨祥在老百姓心目中的地位，就相当于如今的耐克、阿迪达斯以及李宁。老字号品脾的产生与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇，其发展历史大多都可以追溯到两个世纪以前，有的甚至可以追溯到三四个世纪以前。然而，就目前我国老字号企业在医药、饮食、食品等领域经营的情况来看，品牌效应发挥有限，品牌运作存在严重缺陷。除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数已经从市场上消失。据估计，目前70%的老字号已经退出市场，20%勉强维持惨淡经营，只有10%将其品牌尚维持了一定的规模并产生较好的经济效益。为什么老字号如今会老化至此呢？体制的历史积弊？还是品牌价值链的断裂、经营方式和观念的陈旧？抑或是市场意识的淡薄以及宣传缺失？本文的研究视角在于将西方的品牌老化、品牌活化理论与中国老字号品牌结合起来，从中找出适合中国老字号品牌重新振兴的策略。 　　 二、 老字号品牌老化的原因 　　 1. 西方学者有关品牌老化的观点。西方很多学者在经过一系列的研究之后找到了品牌老化的原因以及可能采取的激活方法，其中Lehu（2004）提出了品牌老化的三个原因，并有针对性的提出了解决措施。他认为从企业角度看，品牌老化的原因主要有： 　　 （1）来自企业提供的产品或服务的问题：①过时的消费者满意承诺；②产品调研和开发滞后；③创新缓慢；④专利日益减少；⑤生产过程陈旧；⑥产品或服务丧失竞争力；⑦技术明显落后；⑧生产方法不能达到目前的要求水准；⑨样式、设计和颜色过时；⑩品牌分类存在问题。 　　 （２）来自目标市场的问题：①消费者人数减少；②目标市场没有更新换代；③消费者的平均年龄偏高；④新产品因不符合消费者需求而推广失败；⑤品牌极少或不为青年消费者所知。 　　 （3）来自品牌传播的问题：①随着时间的推移，传播预算减少；②品牌提及率降低；③包装过时；④传播创造力减弱；⑤媒体计划缺乏针对性；⑥传播内容过时；⑦频繁更换广告代理，导致核心信息模糊；⑧代言人形象“老化”或适应性差；⑨忽略了时尚因素，而被竞争对手巧加利用。 　　 2. 我国老字号品牌衰落的具体原因。西方的品牌老化观点大致总结了一些品牌衰落的原因，有其借鉴意义，但我国老字号品牌的困境又有其特殊性，不能将西方的理论生搬硬套。我国不少学者根据老字号品牌发展的特殊性总结出老字号品牌衰落的具体原因为： 　　 （1）产品结构老化，客户资源流失。大部分老字号企业当初是依靠一种或少数几种“绝活”产品起家成名的。但随着经济与科技的发展，以及人们消费习惯的改变和消费选择的增多，过去的“绝活”产品可能已经淡出人们的日常生活。长期抱残守缺，不能推陈出新，导致了客户资源的逐步流失。 　　 （2）企业负担沉重，发展后劲不足。老字号企业由于店老，也就自然积累了太多的离退休人员，因此企业负担普遍较重。同时，现有雇员也普遍年龄老化，文化水平不高，影响了企业活力和经营管理水平的提高。多数老字号未建立起现代企业制度，国企弊端的惯性使得其内部机制不活，技术与管理骨干流失，难以招募到一流人才，由此导致企业发展后劲明显不足，在市场经济的大潮中难以适应激烈的竞争。 　　 （3）营销观念落后，品牌传播乏力。多数老字号企业缺乏现代营销观念，习惯于产什么就卖什么，不甚了解市场需求的变化以及竞争对手的产品和品牌特征。而且，没有对市场进行细分，未能建立让顾客产生共鸣的独特品牌个性和品牌整体形象，难以激起消费者的购买欲望。一些老字号企业依仗自己已是百年品牌，在品牌传播上往往过于依赖一些老顾客的口碑，而忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或消失。 　　 （4）商标保护不够，假冒产品泛滥。一段时期以来，国内市场的造假行为屡禁不止，一些造假者往往利用老字号的金字招牌，大量仿制其产品牟取暴利。假冒伪劣产品不仅使消费者对老字号品牌的信任度降低，同时还侵蚀了其品牌资产，致使“老字