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三网融合背景下广告传播新的模式分析 　　摘要　本文从广告传播的传统传播模式分析三网融合之后广告传播模式的新变化，分别从广告时间、广告内容和广告方式等方面进行阐释。本文认为，随着三网融合的不断推进和深化，未来中国广告行业的争夺必然会在终端、产品和模式三者之间展开。 　　关键词　三网融合；广告内容；广告时间；传播媒介；广告环境 　　中图分类号G30 文献标识码A 文章编号　1674-6708（2013）83-0013-02 　　1　研究问题缘起 　　从1997　年国家首次提出“三网融合”概念，到2010　年1　月13　日，国务院正式提出“三网融合”总体方案，之后，国家相继出台了加快“三网融合”的各种措施，“三网融合”势在必行。简单来说，“三网融合”就是指电信网、广播电视网、互联网这三大网络的融合。传媒学者艾伦·格里菲斯说，“任何一种技术形式的传播总是随着技术变革而演变，而传播领域的技术变革又总是引发一系列社会变化。”三网在业务上的融合将产生了很多新媒体，与传统的电视、网络、手机媒体相比，广告的生存环境似乎更加困难。三网融合无疑会改变现有的广告格局，传统的电视广告优势不再，电信和广播电视如何嫁接互联网让广告迎来另一个春天？本文试从广告传播的传统传播模式分析三网融合之后广告传播模式的新变化，分别从广告时间、广告内容和广告方式等方面进行阐释；并且，以互联网广告、移动互联网广告和网络互动广告为例，分析未来广告发展的新热点。 　　2　“三网融合”下广告传播模式的新变化 　　2.1广告谁说了算 　　过去很长一段时间里，人们认为广告接受过程可用“刺激——反应”模型来描述，刺激引起注意，注意召唤兴趣，兴趣导致欲望，欲望导致购买。现实的实践证明了这样的模型带有严重的缺陷，它把受众看成是无主动能力的人。“三网融合”时代，受众对媒介的接触行为都能被记录下来，广告商应以受众对媒介终端的接触行为为中心，精心设计广告与受众的交互模式。所以，广告单向传播的特性有弱化的趋势，受众的参与程度不断提高，广告不再只是有传播者一方说了算。 　　2.2广告不再是广告 　　广告行业基本上走过了这样的一条道路：最开始是蓝板广告，接着追求广告创意，讲究广告营销，再加之整合营销，整合之后又开始为广告重新定位，寻找广告公关的制胜方略，大打广告超限战。广告在“三网融合”时代，到底会变成什么样的形态，我们无法预知，目前为止，可以看到广告和社会活动的结合，与商业、公益、政治的结合越来越紧密，线上和线下的无缝对接也越来越为广告人所用。广告内容的传播还是广告本身作为讯息的传播都在以任何形式发声，告知和吸引目光。广告的声音愈发地嘈杂和混乱，而受众的吸引、态度改变到最后采取行动的过程也愈发地不知所措。 　　2.3广告时间本质消亡 　　广告的本质到底是什么？就传统广告而言，收视率高的时间段叫黄金时间，在黄金时间播放的广告可称黄金时间广告。“三网融合”的初期，黄金时间的概念也不会从大众媒介的舞台上退出。随着“三网融合”从技术层面不断扩展到业务层面，广告业的变革也会更加深化，本文预测，广告的时间概念会被淡化进而退出广告竞争的舞台，虽然目前广告时间争夺战接近白日化。广告时间碎片化的趋势，是这场战争即将结束的信号，“三网融合”把受众从被安排的节目和广告中解放出来。 　　2.4广告随时随地随心所欲 　　广告媒介是广告宣传实现的物质手段，广告借助媒介本身所固有的吸引力、适应性和宣传性，使得广告诉求更加引人注目和传播深广。“三网融合”于传播媒介而言，最根本的一个改变就是平台的聚合话发展，报纸、杂志的电子化，电视的移动化，网络的覆盖化使得传统意义的报纸杂志广播都以电子网络的形态存在，网络和移动终端的结合又将这些媒介从固定的地点解放出来。随时随地制作和更新广告内容及形式成为三网融合时代广告传播的重要特点。 　　3　“三网融合”下广告发展热点 　　3.1　终端制胜 　　电脑、电视和手机，是每天用户接触最多的三种信息终端，“三网融合”会使得电视、电脑、手机的界限变的越来越模糊。中国广告伴随着“三网融合”必然会进入一个逛终端争夺的时代，终端多样化和聚合化是不可避免的两个趋势。目前风头正劲的苹果系列产品“ipad、iphone”　等以及amazon　的“Kindle”大卖现象已经证明了移动终端市场的竞争是何等惨烈。 　　3.2　模式制胜 　　目前，社会化SNS　网络大热，以人与人之间联系作为广告传播的新模式也是当下比较热门的话题。人人网的广告模式，不是简单的产品广告、品牌广告，而是一种全新的广告模式——关系广告。举个具体的例子就是：一个小姑年逛商城，她本来想买一件衣服，但最后衣 　　服没有买，却买了鞋子，这样的情况有很多。传统的广告是小姑娘通过搜索得到衣服的信息以及具体的购买位置，