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中国企业境外营销网络创建的模式比较 　　内容摘要：创建境外营销网络已成为中国企业拓展国际市场的重要手段之一。本文总结了现阶段出现的五种创建境外营销网络的主要形式，并对其网络特征以及不同营销网络对销售规模、营销控制力、品牌知名度以及品牌竞争格局等的影响进行比较分析。 　　关键词：境外营销网络 营销控制力 品牌竞争格局 　　中国企业境外营销网络创建的主要模式及特征 　　通过对一些典型企业创建境外营销网络实践的分析，本文认为目前存在五种较为常见的创建模式。这五种模式形成方式各不相同，进而导致在产品进入国际市场方式、遭遇贸易壁垒可能性、品牌策略、营销渠道长短、网络建设周期及费用承担等方面存在差异。 　　（一）OEM模式——通过OEM订单建立境外营销网络 　　严格意义上说，该境外营销网络不是出口企业自行建立的。在该模式下，企业只需负责在境内完成委托加工任务，境外销售全部由境外委托方负责。每一张订单，都有明确的销售渠道；众多的订单，构成了企业境外营销网络。出口企业不承担任何营销网络的构建费用以及OEM订单品牌的推广费用，只要能获得订单，就有市场的保障。 　　该模式的优点很明显，出口企业无需担心市场销售环节。在浙江的很多外向型民营企业的出口中，都是通过这一方式。但该模式的缺点是营销网络过度依赖OEM委托方，企业存在较大经营风险，而且产品所用品牌为外方指定，出口企业无法打造自主品牌。 　　（二）代理模式—通过出口代理商和经销商建立境外营销网络 　　该模式下的境外营销网络主要由代理商、经销商创建，但出口企业可自主选择市场以及代理商，从而间接影响营销网络的创建。出口企业不承担境外营销网络创建以及相关的品牌推广费用。 　　该模式下出口企业有权选择使用自主品牌，而且按佣金付费的方式也促使代理商积极推销产品，但不足之处是产品仍属于间接出口，生产与销售脱节，且遭遇贸易壁垒可能性较大。 　　该模式的典型企业有波导公司等。波导公司早期在进入俄罗斯市场时，就是通过与当地知名的手机经销商合作，借助经销商的分销和销售渠道推广自主品牌。 　　（三）合资经销模式—通过建立合资经销公司创建境外营销网络 　　该模式下的出口企业，通常先期已经与OEM委托方或代理商形成了较为稳固的上下游关系，在此基础上双方合资成立专业销售公司，专事境外销售。与前两个模式相比，企业开始直接面对境外的消费者，有了一定的销售自主权，但也需按比例承担相应的境外网络建设费用。 　　在该模式下，合资双方根据协商，可推广自主品牌，也可采用合资外方原有经销品牌或是推出新品牌。产品仍通过出口方式进入国际市场，仍可能遭遇较大的贸易壁垒。 　　如中国海尔与日本三洋合资成立了“三洋海尔株式会社”，通过三洋健全的销售网络，海尔家电得以迅速打入日本市场。 　　（四）并购模式——通过跨国并购建立境外营销网络 　　该模式是由企业通过跨国并购的方式，获取被并购方现有的营销体系（包括品牌以及销售渠道），从而建立自己的境外营销网络。该模式下显然企业能迅速获得被并购方已有的销售渠道、销售网点以及知名品牌，境外营销网络构建时间短、成效快。所要面临的问题是并购成本较高，而且并购后双方存在经营理念、管理文化等的差异，沟通协调需要一定时间；在从被并购品牌向自主品牌的转换过程中，也仍需支出较高的品牌推广费用。 　　若按并购对象进行区分，该模式又可细分为两类，一类是仅对零售型企业的并购，另一类是对生产型企业的并购。显然前者只获得销售网络以及零售企业的品牌，而后者除了获得销售网络外，还拥有了生产设备、生产技术和研发团队、生产场地、产品系列品牌等更广泛的内容。两种细分模式下中方企业的出口也存在差异。前者仍需要通过直接出口的方式，因而仍会遭遇到较大的贸易壁垒，而后者可在境外布局生产，从而能规避贸易壁垒。 　　采用并购零售企业模式的企业目前在资金相对富余的浙江发展较快。例如浙江卡森集团公司在进入澳大利亚市场时，最初通过参股形式参与了15家外方门店的经营，之后并购了当地两个本土品牌以及下属所有门店，使得该公司在澳大利亚的门店迅速扩大到121家。又如浙江海宁的蒙努集团于2011年收购了美国杰妮芙有限公司。杰妮芙公司是美国沙发床专业零售店和皮革制品专业零售店集团，旗下拥有2个著名品牌、73家家具门店。中方企业通过对这些本土品牌以及所属门店的并购，完成了在境外的营销网络的布局。 　　采用并购生产型企业模式的典型企业是TCL集团股份有限公司。2002年10月，TCL全资并购德国施耐德电子股份公司，其中包括施耐德的销售渠道以及施耐德与杜阿勒两个著名品牌。当时，欧盟对中国彩电进口设置了进口配额以及规格、价格的限制。TCL的这一并购，既有效规避了贸易壁垒，又迅速通过施耐德庞大的销售网络扩大了产品在欧洲市场的销售。 　　（五