国外企业声誉理论研究述评 学术资料-企业管理学论文.docVIP

国外企业声誉理论研究述评 国外企业声誉理论研究述评 宝贡敏/徐碧祥 【专题名称】企业管理研究 【专 题 号】F31 【复印期号】2007年08期 【原文出处】《科研管理》(京)2007年3期第98～107页 【作者简介】宝贡敏，博士，教授，博士研究生导师，浙江组织与战略研究所副所长。浙江　杭州　310058 徐碧祥，浙江大学企业管理专业博士生。浙江　杭州　310058 【内容提要】 作为企业的重要无形资产，企业声誉是企业竞争优势的主要来源，如何提升企业的声誉正日益成为企业关注的焦点之一。本文简述了企业声誉的概念与内涵，着重对企业声誉的价值及其评估、测量维度与方法、企业声誉的管理模型等方面的研究进行述评，并对其发展趋势及如何加强我国企业的声誉管理进行了初步的探讨。 【关 键 词】企业声誉/声誉管理/利益相关者/竞争优势 0　引言 信息爆炸使得企业产品与服务的区分变得困难，利益相关者的激进化导致企业所受外部威胁不断加大，广告的饱和促使企业探求提升影响力的新途径，众多的因素使得企业声誉的重要性日益凸显。作为企业独特性的关键来源，企业声誉会为企业赢得支持，并将其与竞争对手区分开来，正如Fombrum (2004)所言，良好的声誉就是一张非常好的名片，它能打开大门、吸引追随者、带来投资者和消费者，以及赢得人们的尊敬。而且，企业声誉作为企业的无形资产，其漫长的培育过程使它具有竞争企业难以模仿的特性，势必成为企业竞争优势的主要来源。企业声誉正日益成为战略研究者关注的焦点，有研究表明，几乎所有的美国管理者认为企业声誉是企业成功的最重要驱动因素之一(Dunbar amp; Scbwalbacb,2000; Hall,1992)。 本文基于国外企业声誉理系统研究，对企业声誉的内涵、价值评估、测量维度、测量方法及其声誉管理模型等主要研究问题做了一番梳理，以期明晰企业声誉理论的研究现状，在此基础上对企业声誉理论的进一步研究趋势进行了初步探析。 1　企业声誉的内涵 1.1　企业声誉的概念 概念的清晰界定是科学研究的前提，企业声誉的研究者往往结合自身的研究问题，从不同的视角提出企业声誉的概念，因而对于企业声誉存在大量不同的表述。如，Weigelt和Camerer (1988)认为声誉是企业的一组特性，源于企业过去的行为；Wartick(1992)认为声誉是单个利益相关者感知到的组织反应对于众多组织利益相关者的需要和期望的满足程度的集合体；Herbig和 Milewicz(1993)认为声誉是各群体对于企业过去行为的一种整体的认知判断。 Fombrun（1996；转引自Wartick,2002）将企业声誉定义为与其它处于领导地位的竞争者相比较，企业的过去行为和将来展望对于其所有利益相关者的整体吸引力。该定义成为上世纪90年代中期以来最为广泛接受和使用的定义。Browm和Logsdom（1997；转引自Wartick,2002）归纳了该定义的三个关键点：(1)强调结构的感知特性； (2)它是所有利益相关者的整体感知；(3)是对于某些标准的比较。虽然Fombrun认为声誉是企业利益相关者对企业的整体估计，但是该定义仅考虑消费者、投资者、雇员和普通公众的情感反应，而没有考虑认知要素。与Fombrun的概念相对应，Gray和Ballmer(1998)认为企业声誉是企业利益相关者对企业特性的评价，但他们没有考虑企业的情感要素。笔者更加赞成Hall(1992)的观点，他将认知要素与情感要素加以结合，认为企业声誉包括个体知识和感情要素。 1.2　企业声誉与利益相关者的联系 利益相关者是指与一个组织相关联的个人或群体，包括股东、顾客、员工、供应商及经销商等。作为企业声誉的评价主体，利益相关者会将从企业获取的感知价值与目标的满意水平相比较，只有当利益相关者的感知价值超过目标满意水平，才可能给予企业声誉以高度的评价，因而，企业声誉管理应该从利益相关者的需求出发，通过满足利益相关者的要求而实现企业声誉的提升。而且，利益相关者的认知特性会对企业声誉产生极大影响，主要体现在三个方面：(1)不同的评价主体的兴趣及知识结构导致评价的片面性，进而影响企业的声誉（Fombrun,1996；转引自Zyglidopoulos ,2001）；(2)晕轮效应的存在使得评价主体从自身对企业熟悉的特性推断