从玛莎玛索的反思中国电商之的现状.docVIP

从玛莎玛索的反思中国电商之的现状 　　近日，苏宁易购与全国最大的男装垂直电商玛萨玛索洽谈并购事宜被炒得沸沸扬扬，虽然苏宁与玛萨玛索均对此进行否认，但这一消息，却把玛萨玛索正在寻求出售一事推到了舆论的风口浪尖。 　　自去年下半年以来，玛萨玛索似乎遭遇到了困境，2011年10月，副总裁梅珊对外披露称，玛萨玛素正在洽谈第三轮融资，而此前玛萨玛索已完成两轮融资。在2010年1月获得红杉资本中国投资，完成A轮融资，接着在2011年1月由北极光创投领投，红杉资本跟投，完成了B轮投资，这两轮投资资金也很快消耗殆尽，玛萨玛索正在等待第三轮投资的解救，但时隔九个月，融资却迟迟没有到位。进一步发展的资金和流量得不到支持，今年开始玛萨玛索就困难重重。年初，玛萨玛素开始进行全员减薪，减薪幅度达30%，虽然玛萨玛索对此做过牵强的解释，称公司在进行绩效改革。但今年3月，迫于资金成本压力的玛萨玛素又关闭了位于北京世贸天阶的唯一一家体验店，而这家体验店一直是其品牌推广的重点。随后，玛萨玛索宣布减少50%的广告预算，种种表现不难看出玛萨玛索正在缩减开支，储备过冬。我们对于玛萨玛素品牌“资本遇冬”的品牌应做出何种反应思？今后中国电商又该何去何从？笔者有如下建议。 　　打折能否对品牌造成伤害 　　把打折归结为伤害品牌的理由，笔者表示异议。哪怕是再高端的品牌，笔者也不认为打折就一定会对品牌构成伤害。经研究发现，即使国外的顶级品牌，打折现象也是同样存在的。 　　品牌与价格之间有着重要的关联性，但品牌绝对不是由价格这个单一因素支撑起来的。品牌的核心支撑点，应该是一种文化。 　　打折的关键点首先在于幅度，其次就是频率。而这其中，频率比幅度更重要，持续、高频的打折更容易对品牌构成严重伤害。 　　因此，笔者认为玛莎玛素的错误在于对打折频率的失控，并非错在打折这一市场策略。频率的紊乱很可能与当时玛萨玛索所处的生存环境有关，要么是急于回流资金度过困境，要么急于扩大销售规模以满足资本与管理者的需求。 　　品牌与线下实体店 　　据媒体报道，玛萨玛索关闭世贸天阶线下实体店的主因有两个，第一是线下转线上的概率太低，不足10%，未达预期之理想；第二是战略收缩，实体店不能支撑玛萨玛索现阶段的战略运营。笔者认为，玛萨玛索一开始就把线下实体店的定位搞错了。 　　首先，虽然服装已然成为电商行业最大的一块市场，但就销售规模而言，线上与线下的差距是很悬殊的。可以预计，在未来很长一段时间里面，线下服装销售依然会占据整个行业的主导地位，无数的消费者主要是通过线下渠道购买消费。线下转线上的概率不可能在短期之内就有快速的提升，这是由整个社会消费形态决定的。 　　其次，因为电子商务是一个新兴行业，所以人们习惯性地把它与传统行业分开。未来，所有的企业应该都是线上与线下同步进行的，再无明显的区别，只是销售渠道的侧重点不同而已。特别是对于服装这种体验属性比较明显的行业来说，线下实体店应该是一个重要的组成部分。 　　最后，无论是从老总们的言语之中，还是从玛萨玛索的发展轨迹来看，玛萨玛索都是一个很有品牌追求的企业。这点，也是笔者非常喜欢它的原因。我们知道，品牌的核心是文化，高端品牌对于文化内涵的要求更高。试想，如果一个服装公司，一间线下实体店都没有。那么，还会有多少消费者承认它是一个品牌呢？如果承认，这种品牌是否显得过于薄弱呢？它将通过什么途径来给消费者们传播它独特的高端的品牌文化呢？答案不言而喻。因此，笔者认为，玛萨玛索线下实体店的价值和意义并非在于它能产生多少转化率，而在于它如何有效向目标消费群传播玛萨玛索的品牌文化，使得玛萨玛索这个诞生于互联网的电商品牌在消费者心中落地生根，产生真正的品牌影响力。 　　换句话说，线下实体店就是玛萨玛索品牌文化传播的一个阵地与窗口。只有通过实体店的装修风格、灯光布局、产品陈列、服务态度等全方位的直观印象，才能让消费者感受到玛萨玛索真正的品牌内涵与文化魅力。 　　在浮躁中保持清醒而坚定的认识 　　电子商务一直是一个非常浮躁的行业。早年的搜狐、网易、新浪，随后出现的阿里、腾讯、百度，近期的盛大、携程、巨人等一个又一个爆出的财富神话在无数年轻的电商从业者的心中留下了难以磨灭的记忆。 　　无数的从业者们都寄希望在这个行业赚取到人生的第一桶金，最终功成名就，叱咤江湖。为了达到这个目的，各种急功近利的手段层出不穷。 　　其实，浮躁的并不仅仅是电商从业者们，还有那些抓着大把钱的风投机构。君不见，他们罗列炫耀的所谓成功案例，都重点提到花了多短的时间，获取了多少倍的利润。对于风投而言，他们最大的梦想就是花最短的时间，赚最多的钱。我们不禁要问，随着社会的发展，游戏规则的逐步规范，这种快速赚大钱的概率高吗？这个思维不恰恰是一种非常急功近利的思维模式吗？ 　　笔者甚至认为，一些电商公司把短期上市作为企业