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产业顾客需求识别模型的研究 　　摘要:综合国内外顾客需求识别的理论研究来看,目前大多数学者对顾客需求的研究均集中在消费者市场顾客需求研究领域中,即对普通消费者的消费心理、消费行为、消费习惯等方面的研究和表述,而未对产业市场中产业购买者需求进行较为深入、细致的观察和研究。因此,文章在回顾国内外顾客需求识别的理论研究基础上,分析了产业顾客需求识别的影响因素,并提出了产业顾客需求识别模型与方法,对认识产业顾客需求、加强产业市场顾客需求管理具有重要的现实意义。 　　关键词:产业顾客 需求管理 需求识别模型与方法 　　 　　产业市场一般指为企业或其他组织购买者的生产经营提供基础性工业产品或服务的企业所构成的市场,其涉及面十分广泛,主要包含两种基本类型:一是纯粹的产业服务提供行业,它包括广告、咨询等多方面服务的行业;二是与制造企业相关的支持性产品服务,包括稳定的产品质量、准时的产品运送等。本文所提出的产业顾客主要是指第二类产业市场的产品或服务购买者。产业顾客从其发源之时起,就一直因其市场的特殊性而独立于消费者而存在,对产业顾客需求进行识别是企业进行组织营销的前提,认识和了解产业顾客需求对企业的生存及发展具有十分重要的影响。因此,研究和识别产业顾客需求具有十分重要的理论及现实意义。 　　 　　产业顾客需求识别影响因素分析 　　 　　(一)产业顾客需求识别影响因素分析过程 　　可以从以下步骤来对产业顾客需求识别的影响因素进行分析(见图1):一是发现过去影响需求的是什么。如果仔细考察过去本企业的顾客需求受到怎样的影响,就能更深入了解当前的需求,然后还可以判断这种需求是怎样变化的以及为什么会这样变化。这些重大变化包括产品及服务品种的扩展和收缩,抑或当前竞争对手的扩展和收缩。回顾过去,可以发现:目前面临的一系列需求原因和行业因素,实际上是以前经历的再现或重复。因此,建立企业年度需求原因和因素数据库是十分重要且必要的。二是评估企业当前的原因和因素,了解这些原因和因素是否继续影响需求,或者其是否被新的需求和因素所替代或修正。从需求开始,按照平行双轨制进行工作。如公司可以考察本公司和同行公司结构如何变化的,与此同时还可以对竞争对手进行评估。最重要的分析,是发现数据的异常情况和无法解释的差异。因为解释了异常情况,相关发现就会引导企业更深入了解其购买者需求变化的动因。三是识别形成中的需求原因和因素,假设形成中的需求(即将出现的需求)是什么,同时还必须更清楚企业属于哪个行业。识别形成中的需求原因和因素,是哪些开始影响需求,以及表现出将来不久广泛影响需求的因素。在通常情况下,过去和当前的需求原因和因素是一样的,这是企业计划的基础。而持续的需求变动,根植于那些可以察觉(可能不一定很明显的)的因素之中。企业如果理解正在形成之中的需求,将会在竞争中赢得先机。 　　 　　(二)产业顾客需求识别影响因素分析模型 　　影响产业顾客需求识别的因素可以分为以下两大类:外部环境因素与企业内部因素。外部环境因素包括社会文化、经济、人口、政治、竞争对手和技术等影响因素;企业内部因素包括企业经营战略、知识管理与组织学习、供应链和业务流程设计(见图2)。 　　 　　1、外部影响因素。产业顾客需求识别的外部影响因素众多,主要包括社会文化、政治、经济、竞争者、人口和技术因素,但综合各方面来看,其主导作用的因素包括以下方面:一是经济因素,即社会的整体经济实力和运行状况,从产业市场来看,经济环境的健康与否直接影响到产业市场购买者的购买能力和购买欲望,当社会经济环境较好时,产业顾客购买力和购买欲望就会较强,反之将会减弱;二是技术因素,技术的迅速发展对产业顾客需求的影响巨大,每项新技术都是“创造性”的破坏因素,新技术启动了顾客未被识别的需求,如目前移动通信领域3G技术的应用将会掀起一场移动通信市场的新革命;三是竞争者因素,企业竞争者若采用了新技术或降低价格等更好地满足其顾客需求,则企业现有顾客需求将发生变化,其需求将转向能为其提供更高产品价值、更高服务水平、更高顾客满意度以及更高顾客价值中去。 　　2、内部影响因素。从企业的内部影响因素来看,主要体现在以下方面:一是知识管理与组织学习,其基本理念是将顾客需求视为企业的知识源泉和组织学习的动力,在当今买方市场条件下,企业只有通过不断地认识顾客需求、挖掘顾客需求来提高其顾客潜在需求的预测能力和现实需求的满足能力;二是供应链与业务流程,在产业市场中,企业交易双方必须以满足需求为出发点和着重点,并从整个供应链角度来思考,改造企业业务流程使供应链整体效率提高,降低产业顾客购买成本,增加顾客满意度,从而加强顾客需求识别能力,为顾客提供比竞争对手更优异的产品,提高企业的竞争力;三是经营战略,企业战略从整体上决定了企业经营状况、业务发