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产业龙头企业电子商务运营的模式博弈分析 　　内容摘要：本文以农产品产业为例，以经济视角多层面剖析产业龙头企业发展电子商务的必要性，在此基础上，对产业龙头企业自建电子商务平台还是入驻第三方电子商务平台进行博弈分析。继而，本文从积极效应和消极效应两方面对农产品产业龙头企业自建电子商务平台的效应进行预测。 　　关键词：产业 龙头企业 电子商务运营模式 博弈 农产品 　　引言 　　借助信息技术，突破时空限制的网络商业模式为市场经济注入强大活力，顺着这一发展路径，学术界深入研究推进其发展的方案，罗建群（2010）认为信息交流平台缺失和供应链各环节合作少是阻碍农产品供应链发展的关键。盛革（2009）认为我国农产品流通环节缺乏协同，应当构建农产品现代流通服务体系。梁红波（2014）将云和大数据引入物流领域，提出物流超市概念。丁丽芳（2014）以减少流通环节和成本为目的探索农产品云物流模式。王娟娟（2014）提出在电子商务平台上应当构建物流系统，将云计算和大数据理念引入电子商务领域，赋予云物流新型理念。对某一产业的龙头企业而言，是应当自建电子商务平台，充分展示产业特色，还是依托已有电子商务平台，学术界和理论界均较少涉及，笔者尝试对这一源头性问题进行探索，藉以能推进我国电子商务平台的特色化发展进程。 　　产业龙头企业发展电子商务的必要性 　　龙头企业的发展导向直接关系到相关产业的发展方向。电子商务模式参与市场活动之后，很多企业纷纷借助这一平台拓展市场。对农产品产业而言，目前仍以传统商业运作模式为主，在电子商务迅猛发展的当下，其已然成为网络经济时代农产品产业发展的一大短板。农产品行业全面融入电子商务模式市场经济发展的需要，其中，产业龙头企业发展电子商务与否直接关系到农产品产业的发展演进状况。 　　（一）延展农产品销售半径 　　传统商业模式下，空间对产品销售存在极强的锁定效应。然而，电子商务模式突破了这一限制，消费者借助信息技术在互联网平台上可以进行个性化选择，种类多样化的农产品也可以在这一平台上向倍增的潜在消费者营销，这极大地提升了消费者的需求满意度和企业的市场营销水平。值得强调的是，在电子商务时代，产品和货币很难具有同步性，买家付款和收货之间，卖家收款和发货之间存在时间差，这使得物流成为买卖双方重要的桥梁。由于物流的介入，产品交易的空间性就极大地模糊了，消费者的消费半径无限扩大，最远消费距离不断延伸。对农产品而言，多品种的特点使其已经具备了满足消费者个性化、多样化需求的天然条件，传统商业模式中受制于消费半径的制约，这一优势未能很好显示，在电子商务时代，农产品的消费半径极大地延展，最远消费距离转化为邮费的多少，而非以往不能及的状态，仅通过触动鼠标，消费者即可对同类同种商品进行各项指标比较、甄选，真正通过市场经济机制下经济主体的相对理性增加消费者剩余。 　　（二）提升农产品市场竞争力 　　我国农产品产量大，但是竞争力弱于其他很多国家同类产品、劣于国内其他行业产品，附加值低，经济利润空间狭小，这是多因素合力的结果，既有农产品供给方对市场需求变化关注有限，应对市场变化敏锐度低的因素，又有产业龙头企业引导产业发展的导向性模糊、方式单一的因素，还有现有市场空间狭窄的因素。客观审视农产品市场竞争力弱的现状，匮乏挑剔的顾客是要因之一，电子商务恰好能够提供一个低成本探寻大量化挑剔度不一的顾客的平台，地域分布、文化理念、收入水平等不同的人群对同一种农产品必然产生不同的需求预期。不及时满足这些差异性、个性化需求，在传统商业模式下，受制于清晰的最远距离限制，农产品企业损失有限；在电子商务模式下，不存在现实意义中不能达到的最远消费距离，若主动及时优化产品，也会因产品市场竞争力快速提升而使销量成倍增加，以极低的成本获得市场份额的猛增。这样，在利益驱动下，农产品产业必然主动根据市场状况改良产品，在不断满足多样化、个性化需求的过程中提升农产品市场竞争力。 　　（三）丰富农产品产业发展平台 　　产业发展阶段理论表明，任一产业会共性化地经历增长期、成熟期、衰落期等阶段，农产品产业也不例外。电子商务是现代经济环境推进农产品产业迅猛发展的关键介质之一。目前，我国农产品产业并不能确定化地界定为处于何种产业发展阶段。对处于增长期的农产品，龙头企业融入电子商务有助于带动全产业生产者在发展初期与消费者充分沟通交流，使产品在培育伊始就以满足消费者需求为导向，参与市场竞争，较强的前瞻性和适应性使其在电子商务平台上能够实现市场份额的倍增，产量和收益呈现正和博弈。对处于成熟期的农产品，产品品质趋于稳定，产业内竞争激烈，龙头企业搭建电子商务平台，业内其他企业入驻，在这一过程中，企业借助信息技术首先能进行自查进而自我完善，其次有助于推进产品标准化进程，使产品综合竞争力快速提升。