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企业经营行为短期化问题的研究 　　[摘要]随着企业逐步走向市场,营销的观念深入人心。然而在企业经营的过程中,并非所有的企业都从营销中得到了益处。本文试图以“企业经营的短期行为”为话题,揭示企业经营过程中存在的某些问题,引导企业正确运用市场营销策略,加强营销管理,克服企业经营的短期行为,促进经济效益的提高和竞争力的增强。这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,成为市场上的强者。 　　[关键词]企业经营 短期行为 危害 对策 　　[中图分类号]F203.9[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)08-0010-02 　　 　　随着我国社会主义市场经济的快速发展,企业家们对市场营销的观念越来越重视,越来越多的企业或企业家认识到了市场营销的重要性。在生产经营的过程中,许多企业为适应市场经济的经营机制,提高企业的经济效益,增强企业的竞争能力,而设立了相应的营销机构或部门,同时提出并采取了一系列行之有效的营销措施,使企业逐渐从计划经济体制旧观念的束缚下解放出来,许多企业的生产经营状况都出现了转机,产品的市场拓宽了,企业的竞争力增强了,经济效益提高了,职工的收入水平也稳步提高,企业上下呈现出勃勃的生机和无限的活力。但是,往往也有事与愿违的现象发生,比如有的企业,虽然采取了一些营销策略和措施,却没有带来预想的效益,反而给企业造成了许多不必要的损失。为什么同样是通过市场营销,有的企业能够发展壮大,而有的企业却相反呢?其原因自然是多方面的,在诸多的原因中,我认为其中企业经营行为的短期化是重要因素之一。 　　一、市场营销战略中短期行为的表现、危害及对策 　　(一)市场营销战略 　　就是企业领导人根据现代市场营销观念,为实现企业的经营目标,在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。企业的市场营销战略具有全局性、长期性、系统性、适用性、风险性等特点。若企业能够立足自身的条件,适应外部环境,充分考虑企业发展的整体性和全局性,制定出相应的市场营销战略,那么企业就在总体上有了一个正确的指导思想,为企业的各项营销活动提供了依据,对企业营销工作的开展十分有利。 　　(二)市场营销战略中短期行为的表现 　　在企业市场营销战略的制定和实施过程中,有的企业只看到一些眼前利益和局部利益,不顾长远利益和整体利益,因而常常发生一些短期行为。主要表现在以下几个方面:1.当市场发展有利于企业时,不考虑用户的承受能力,盲目地为自己的产品涨价。2.当企业的产品紧俏时,不考虑长期用户的利益,把产品大量销售给暂时出高价的用户。3.当市场发展不利于企业时,不顾同行业的利益,轻率地降低产品的价格。4.在买方市场条件下,不考虑用户的回款能力,大量赊销自己的产品。 　　1995年,煤炭销售中的“不付款不发煤,不还账不发煤,汇票不到不发煤”的三不原则,像一把利剑斩向国营企业的债务链,当年一季度国有重点煤炭销售回款率达94.4%,有的甚至高达100%,不欠新款,老账也开始返还了。但是,在这样的大好形势下,也有少数煤炭企业对“三不”原则认识不足,执行不坚决,贪图暂时的利益和本企业的局部利益,在用户屡屡不回款的情况下,仍然一次又一次地发煤,而货款回收率只有70%,甚至更少。黑龙江某局一年的销售额14亿元,到1994年底,用户总欠煤款达14亿。辽宁某局一年销售额2.5亿元,到1994年底用户总欠款达4.8亿元,相当于一年半的销售额。就这样,煤款回不来,职工的工资发不出去,生产也难以维持正常。 　　(三)市场营销战略中短期行为的危害 　　企业市场营销战略中的短期行为有如下的危害性:1.毁坏企业形象,降低企业信誉度。2.影响企业与用户的长期合作关系,造成市场份额减少,导致市场占有率降低。3.影响企业与同行业伙伴的关系,容易形成较大的竞争压力。4.容易形成大量的货款沉淀,影响企业的再生产和职工收入水平。5.对企业的长远发展不利,甚至可能导致企业陷入困难境地。 　　(四)克服市场营销战略中短期行为的对策 　　企业在制定和实施市场营销战略的过程中,应采取一些对策,克服市场营销战略中的短期行为,从而避免因短期行为而给企业带来危害和损失。具体应做到以下几点:1.企业领导人必须具有现代市场营销的观念,根据企业的实际情况和外部环境,制定一定时期内市场营销的总体设想和规划。2.在制定企业市场营销的总体设想和规划时,必须充分考虑企业的长远利益和整体利益。3.据市场供求关系的变化,适时调整企业的市场营销战略,并在调整的过程中,充分考虑用户和行业伙伴的切身利益。 　　去年以来,煤炭市场出现了近年来少有的好形势,煤炭价格一路飙升,特别是焦煤产品持续出现供不应求的局面。作为主焦煤生产基地之一的汾西矿业集团公司,其“晋柳王”品牌的优质主焦煤,地销价格曾高达700元/吨,比经过加工的洗精